Sra. Rushmore ha presentado un estudio con el objetivo de analizar cómo está representada la población española de más de 50 años en la publicidad actual. La principal conclusión es que la visibilidad de este segmento en la comunicación publicitaria es muy baja: solo el 11% de los personajes que aparecen en los spots analizados tienen más de 50 años.

A pesar de que los adultos mayores de 50 años conforman casi el 40% de la sociedad española actual y que la esperanza de vida es cada vez mayor gracias a los avances en medicina y a las nuevas tecnologías, este peso demográfico no se refleja en los anuncios, donde la población más joven tiene una mayor representación. La visibilidad es todavía menor si hablamos de mayores de 65 años (que supone solo un 3%) o de más de 75 años (el 1%), si bien representan el 10 y el 9% respectivamente en la pirámide demográfica.

Aunque es evidente que la imagen de los mayores de 50 años está cambiando, esto no se ve del todo reflejado en la comunicación publicitaria. Siguen predominando los tópicos asociados a la vejez, mostrando que las personas son menos activas, más cercanas a las tradiciones y más hogareñas. Ver a este colectivo utilizando las últimas tecnologías, practicando deporte o viajando es todavía poco común.

Se les retrata también como la población que tiene menos relaciones de amistad, y sus roles principales se ven casi reducidos a los de padre/madre, abuelo/a y esposo/a, sobre todo conforme la edad avanza, ya que se interpretan aún menos papeles. En cuanto a la imagen que transmiten, las principales características que se les atribuyen son las de ser personas divertidas, saludables y felices.

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