Los estereotipos sexistas no son tan rentables

La mujer actual ya no se reconoce en los estereotipos de género que tradicionalmente se han empleado en la publicidad. Las mujeres, sin importar sus características demográficas, no se sienten aludidas cuando se les representa como las reinas del hogar, ni cuando su cuerpo se presenta como objeto reclamo. Ante esto, cabe cuestionarse si quienes persisten en la utilización de los clichés negativos que pueden ser tachados de sexistas no están realizando malas inversiones, porque si el target no se reconoce, se invalidan algunos de los argumentos que han perpetuado el uso de los estereotipos de género, como son que facilita la identificación, ahorra tiempo, y, en consecuencia, dinero. Esta es una de las conclusiones preliminares a las que han llegado los participantes en el proyecto #OVER_, la iniciativa del Club de Creativos, puesta en marcha a principios de 2018 y que rebasa su ecuador, tras haber celebrado cinco de las diez sesiones previstas.

Desde mayo pasado, y bajo el paraguas #OVER_, el Club de Creativos organiza sesiones de trabajo con profesionales de la publicidad, del marketing, expertos en sociología, en investigación y en áreas específicas de mercado. En cada sesión, se aborda un mercado y se busca ahondar en las razones que mantienen los estereotipos negativos y en las barreras para su eliminación. Los segmentos analizados hasta el momento han sido: banca y servicios financieros, limpieza, hogar, alimentación y bebidas y belleza. Y quedan por estudiar: moda, formación, coches, juguetes y telefonía.

En estos meses y en las sesiones celebradas, se han escuchado algunas reflexiones comunes a todos los sectores. La primera, la extrañeza ante la falta de conciencia que se tenía hasta ahora de la problemática. En las cinco sesiones mantenidas, se escuchaban con insistencia una serie de preguntas: ¿Cómo es posible que el sector haya tardado tanto en ser consciente y en movilizarse ante esta situación? ¿Puede ser la falta de tiempo o la falta de implicación y compromiso un obstáculo para eliminar el estereotipo? ¿Estamos ante el reto social de cambiar el patriarcado o ante el reto instrumental de cambiar el contenido de la publicidad?

Las sesiones estaban guiadas por Félix Lozano, fundador de TeamLabs, y se desarrollaban mediante la formulación y reformulación de preguntas. En este sentido, una de cuestiones más recurrentes fue sobre la responsabilidad que se le puede atribuir a la publicidad, porque si aceptamos que ésta es un reflejo de la sociedad, ¿se le puede culpar de mostrar unos estereotipos que están presentes en la sociedad? Frente a la tendencia de esquivar responsabilidades, los profesionales que están participando en ­#OVER_ fueron tajantes: el sector debe darse por aludido y asumir su parte de culpa. Quizá a la publicidad no se le pueda exigir que eduque, se escuchó por parte de uno de los participantes, pero sí se le debe exigir que no maleduque.

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