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Por Redacción - 6 Febrero 2019
Este fin de semana fue el de la Super Bowl, el evento deportivo estadounidense que tiene eco dentro del país y fuera del mismo por ser uno de los momentos cumbres de la agenda publicitaria. Las marcas estadounidenses pagan auténticas millonadas por colarse en la pausa publicitaria de la Super Bowl y, fuera de EEUU, esos contenidos se ven como una especie de guía de lo que va a marcar la tendencia en publicidad en los meses a venir. La Super Bowl es un escaparate de las tendencias en publicidad.
Y las tendencias, este año, han sido las del aburrimiento. No ha habido grandes anuncios virales que estén circulando masivamente por las redes sociales, como ocurrió en ediciones anteriores, y las tendencias que dominaron la parrilla publicitaria no fueron especialmente llamativas o rompedoras. Fueron bastante continuistas con lo que ha estado impactando en la publicidad en los últimos años pero también una extensión de la idea del "típico anuncio". Esto es, el famoso que simplemente protagoniza una historia y que con ello nos quieren vender algo. Los análisis post-partido de los contenidos publicitarios apuntaban que, simplemente, este año los anuncios habían sido aburridos.
Como apuntan en un análisis en el blog de Universidad de Wharton, los anuncios no pasaron de lograr un "meh" generalizado. Los comentarios en redes sociales sobre la publicidad que estaban viendo no era una vía para hacerlos virales, sino más bien para reírse de ellos. "Creo que hubo buenos anuncios", explica en el análisis Patti Williams, profesora de marketing de la universidad estadounidense, "no estoy segura de que fueran muy buenos anuncios para la Super Bowl". Es decir, eran anuncios genéricamente correctos pero no eran anuncios especialmente llamativos. No eran el anuncio que encajaba con un momento destacado. "Como que apostaron por lo seguro, por el perfil bajo", apunta.
Los anuncios no llamaron la atención de forma especial porque eran simplemente uno más de tantos. Algo similar ocurrió en la última campaña de Navidad, cuando los anuncios británicos - el habitual mercado que funciona como el motor de las tendencias de publicidad navideña y el arsenal de virales - no lograron llamar especialmente la atención. Eran anuncios de Navidad, sí, pero no del tipo que hacen que los consumidores los compartan en masa, incluso fuera de tu mercado (a pesar del tirón del anuncio protagonizado por Elton John).
Como explicaba entonces The Guardian, en una década, el anuncio navideño había llegado a un nivel de saturación. Los de 2018 ni siquiera estaban logrando conectar entonces con la audiencia en su mercado original. Solo un tercio de los anuncios lograban que les pusiesen más de tres estrellas de puntuación (sobre cinco). Habían quemado el formato y, lo más importante, estaban contando una y otra vez lo mismo. Tras diez años, el hacer llorar a sus consumidores había dejado de funcionar.
¿Qué les ocurre a unos y a otros? Si se vuelve a las conclusiones del análisis de los expertos de la Universidad de Wharton sobre por qué fallaron los anuncios de la Super Bowl se puede comprender mejor lo que ocurre. En períodos y escenarios en los que los consumidores esperan que los anunciantes sean ultracreativos, estos se quedaron a medio camino o ni siquiera recorrieron el inicio.
Sus anuncios no fueron creativos en absoluto. Es un problema, por las expectativas de creatividad que los consumidores tienen para ese momento, pero también un signo de los tiempos. Los anunciantes se están atreviendo menos a hacer cosas diferentes, como explican los analistas al hilo de la Super Bowl, por el estado de las cosas. Los anunciantes tienen miedo a meter la pata en un contexto cada vez más complicado y reducen su trabajo creativo.
Y, en general, se podría señalar que la creatividad está en un momento complicado. Como demostraba un estudio hace unos meses analizando las cosas en marketing y publicidad en la red, los formatos creativos han sido relegados en favor de las cuestiones más específicas. A medida que los responsables de estrategia se centraban en alcance, frecuencia o segmentación, iban eclipsando la importancia de la creatividad. Un 67% de los encuestados reconocía, de hecho, que el crecimiento digital de las marcas había sido a costa de la calidad creativa.
