Por Redacción - 18 Septiembre 2019
Las vallas publicitarias son uno de los elementos clásicos de publicidad en espacios públicos, con una existencia centenaria y con una trayectoria por tanto muy larga. Como ocurre con otros formatos publicitarios que se posicionan en espacios públicos, su tirón ha caído en los últimos tiempos porque, por un lado, los consumidores están rodeados de muchos otros estímulos y, por otro, porque el tiempo de la pantalla móvil ha robado nuestra atención al entorno. Las paradas de transporte público son un gran ejemplo: antes mirábamos los mensajes que nos rodeaban y los anuncios que estaban en nuestro entorno, ahora simplemente miramos las pantallas de nuestros móviles.
Para seguir conectando con las audiencias, por tanto, las vallas publicitarias no solo tienen que transmitir un mensaje, sino que tienen que ser cada vez más creativas y más llamativas.
En los últimos años, las campañas han intentado convertirse en elementos experienciales e interactivos, en jugar con la creatividad para llamar la atención de forma notable o incluso con cruzar fronteras en lo que es publicidad y lo que no. Por ejemplo, las marcas de lujo han empezado a echar mano del marketing de guerrilla y a convertir su publicidad exterior en obras de street art. No ponen vallas publicitarias, sino que promocionan graffitis.
Al mismo tiempo, las compañías han comprendido que las vallas publicitarias y la necesidad de convertirlas en algo creativo puede servir para vender también su compromiso con el entorno. La publicidad exterior es, así, un escaparate de su compromiso.
La última de estas campañas estuvo protagonizada por McDonalds en Suecia. Diseñada por una agencia del país nórdico, la campaña convirtió durante el verano sus vallas publicitarias en espacios seguros para las abejas, en "hoteles para abejas", como señalaban en un medio estadounidense.
Las vallas eran paneles interactivos que funcionaban como espacios en los que las abejas y otros insectos podían instalarse (y que pueden ahora ser adaptadas por sus restaurantes en el país). El panel recordaba que estaban siempre abiertos, un juego entre lo que ofrecían a las abejas y sus restaurantes 24 horas.
No es la primera valla que transmite un mensaje o que busca concienciar sobre un problema del entorno medioambiental. Hace unos años, una valla publicitaria de la Universidad de Ingeniería y Tecnología en Lima se hizo ya viral porque funcionaba como un sistema de filtrado de agua. Servía para transmitir el poder de estudiar ingeniería, pero también para concienciar sobre la crisis del agua.
Otros se fusionaban con el entorno, como una campaña de Corona en la que su valla permitía navegar a un surfero sobre una ola de basura (para concienciar sobre el plástico en el mar) o una de IBM que intentaba recordar a los ciudadanos que fuesen mejores, haciendo que sus anuncios en exteriores tuviesen "propósito" (por ejemplo siendo un banco o una rampa para salvar unas escaleras).
En todas estas ocasiones, las vallas publicitarias están funcionando como embajadoras del producto y de la marca que quieren vender, pero lo hacen de un modo distinto y más memorable. Los consumidores reciben la información clave y además prestan más atención a lo que están viendo. Dado que los mensajes son llamativos y diferentes, la valla en cuestión no queda perdida en medio de todo el ruido cotidiano, sino que sobresale. Es un anuncio creativo y llamativo y el consumidor le presta atención.
El que además tenga valores y transmita algo que va más allá de la marca impacta de un modo todavía más positivo. Por un lado, hace que el anuncio sea más memorable y que la marca aumente su recuerdo. Por otro, asienta esa idea de que la compañía está comprometida con el entorno y la sociedad.
