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Por Redacción - 3 Diciembre 2019
En las grandes fechas publicitarias del año, hay un par de momentos marcados por lo que ocurre en mercados específicos, pero que tienen un eco global. Uno es la campaña de Navidad, que estamos atravesando ahora mismo, en la que los anuncios de las grandes marcas británicas se convierten en el elemento con más eco. Otro ocurre sobre febrero, cuando se celebra en Estados Unidos la final de la Super Bowl y sus anuncios se convierten en material de análisis de forma global.
Poco importa que esos anuncios, tanto en un caso como en otro, estén dirigidos a un mercado específico. En ambos casos funcionan como una especie de barómetro para el mercado a nivel global, mostrando tanto tendencias de gasto como tendencias temáticas. Los anuncios de la Super Bowl suelen adelantar lo que luego suele marcar la agenda publicitaria en general y los temas y recursos que las demás marcas emplean de forma masiva.
Aunque la Super Bowl será en el próximo febrero, las marcas ya están empezando a prepararse y la cadena responsable, Fox, a vender los anuncios para esa emisión. Los datos que ya manejan y que ya han hecho públicos dicen bastante sobre las grandes tendencias que marcarán la agenda publicitaria durante 2020.
Fox Sports, la división responsable de esa emisión del gigante televisivo, ha agotado ya el inventario. "Hemos vendido todo nuestro inventario para el partido en la Super Bowl", explicaba a Variety Seth Winter, el vicepresidente ejecutivo de ventas de deportes. De hecho, el directivo no solo ha anunciado la venta completa de todas las ventanas publicitarias sino también el hecho de que algunos anunciantes se quedaron fuera. Algunos anunciantes, señalaba al medio estadounidense, se quedaron fuera porque "su creatividad no estaba lista o por su indecisión". Fox venderá inventario pre y post juego para dar salida a la demanda.
Los datos son interesantes porque, como recuerdan en Variety, este es el primer año en los últimos cinco que la cadena ha logrado agotar todos los espacios publicitarios. Los anunciantes habrían por tanto recuperado su entusiasmo por las grandes emisiones en directo, las que tienen grandes audiencias garantizadas.
El éxito, sin embargo, no estaría solo marcado por ello. El directivo de Fox considera que los datos están marcados por la situación económica (más robusta) pero también por un cambio en los planes que la cadena y la liga de fútbol americano han hecho para la emisión. Han eliminado una de las pausas publicitarias tradicionales, reforzando el valor de las que quedan (aunque serán ligeramente más largas que las de años anteriores).
Esto ha llevado también a que los anunciantes se hayan movido antes y más rápido por asegurarse que son el primer o el último anuncio de la pausa publicitaria, los más deseados.
Esta competencia lleva a las marcas a pagar mucho dinero. Los precios de salida de los anuncios era de 5,6 millones de dólares por cada 30 segundos, lo que ha llevado a que Fox cierre la venta con unos 400 millones de dólares en ingresos publicitarios asociados.
Todos los anunciantes han pagado por encima de los 5 millones de dólares (a pesar de que la cadena hace descuentos para la compra de más de un espacio publicitario) y con ello se han convertido en los anuncios ya más caros de 2020 (o, como recuerdan en CincoDías, los más caros ya de la historia publicitaria).
En los próximos meses se irán desvelando qué marcas protagonizarán las campañas. El tirón de estos anuncios es tal que incluso antes de la emisión en directo en televisión los lanzan en redes sociales, logrando ya un eco previo y viralizándose a nivel global. Entre los anunciantes que se esperan están las grandes marcas de consumo, que suelen repetir año tras año, pero también anuncios políticos.
No es habitual que los candidatos a la presidencia se anuncien en la SuperBowl, pero Donald Trump, que se enfrentará a la reelección - o no -en las elecciones presidenciales de 2020, protagonizará, según se ha filtrado ya, uno de los anuncios de las pausas del partido.
