Por Redacción - 23 Diciembre 2019
Los consumidores se han hartado de la televisión tradicional y de los modos "de siempre" de consumir contenidos, lo que ha creado un problema derivado casi incidental. Si los consumidores no ven la televisión, no están viendo los anuncios, lo que está privando a las marcas y a las empresas de una ventana para llegar a los consumidores. El boom de Netflix y el crecimiento del streaming están lastrando a los anuncios, pero también están creando una cierta presión sobre esas plataformas para que los incluyan o para que se abran más a las marcas.
Especialmente durante 2019, cuando los analistas y los especialistas no hacían más que anunciar una inminente llegada de la publicidad a la plataforma (partiendo simplemente de sus estimaciones sobre el mercado), Netflix ha insistido en que su modelo de negocio no incluye anuncios. De hecho, este verano, en el momento cumbre en medios de las especulaciones sobre publicidad, fueron tajantes: "Nosotros, como HBO, no tenemos anuncios". Las estimaciones de que iban a dar el salto eran "especulación" y algo "falso". Los analistas siguen insistiendo, sin embargo, en que no les quedará más remedio que dar el salto a ese modelo, especialmente teniendo en cuenta que se enfrentan a cada vez más competencia.
Pero aunque Netflix no incluya anuncios eso no quiere decir que no tenga ningún vínculo con las marcas. No está libre de ellas y no permanece ajeno a su entorno. La lista de colaboraciones con marcas es ya bastante larga, lo que hace que haya quienes ven en formatos como el product placement una solución para que Netflix genere ingresos. El caso más visible de presencia de marcas en una serie es el de Stranger Things, donde estaban muy integradas en la trama. En ese caso, eso sí, Netflix dejó claro que se trataba de algo orgánico, para crear la atmósfera de época, y que nadie había pagado por formar parte de la nueva temporada.
Netflix ha trabajado con marcas en el lanzamiento de la serie Huevos verdes con jamón, con un sandwich temático en Subway, o en el de La casa de papel, con una colección de ropa en Diesel. Como señalan en The New York Times, está trabajando con cada vez más marcas en colaboraciones (aunque no ha querido responder al análisis del medio sobre qué papel tendrán estas colaboraciones en sus ingresos) y está haciendo más trabajos de partnerships.
Como le explicaban desde Forrester al medio estadounidense, la compañía está ampliando su equipo de marketing de forma activa. Desde la industria, les confesaron que trabajar con Netflix no es fácil, porque es muy selectivo ya que no quiere dañar su imagen de marca ni la de sus productos.
Y, como explica una directiva de la industria publicitaria, tampoco venden baratos sus productos. Carrie Drinkwater, de Mediahub, explicaba que habían intentado integrar uno de sus clientes en una de las tramas de Unbreakable Kimmy Schmidt, pero no lo hicieron cuando la compañía responsable de la producción pidió precios "astronómicos" (las fuentes consultadas por el Times señalan que Netflix deja en manos de sus productoras de contenidos la gestión del product placement).
No son los únicos
Por supuesto, Netflix no es la única que está trabajando en cambiar cómo se introducen las marcas en los contenidos. Como explican en un análisis en Forbes, Netflix es solo una pieza más de una revolución en publicidad, de la entrada en una nueva generación de lo que se supone se debe hacer en anuncios.
En el análisis, se centran en cómo la tecnología para acceder a contenidos bajo demanda (el convertir el parque de televisiones en smart TVs, vía cajas para acceder a contenidos) está haciendo que aparezca un nuevo escenario para la publicidad y, sobre todo, uno que puede posicionarse partiendo de los datos.
Pero además habría que añadir que la potencial estrategia de Netflix no solo les funcionaría a ellos. Ya existen proyectos en los que se usa la inteligencia artificial para hacer product placement a la carta, lo que podría tener un elevado potencial, y, por supuesto, otros players de la industria también se están fijando en ello.
La integración de las marcas y de los productos con los contenidos es algo que hacen otros jugadores mucho más tradicionales y que permite vender de un modo más limpio y menos molesto.
Las marcas de James Bond
De hecho, como apuntaban en un análisis en The Guardian, el trailer de la última película de James Bond no solo es una ventana para posicionar el filme y generar interés por su estreno, sino también una ventana para promocionar las marcas que aparecen en la misma.
El tráiler de la película está lleno de marcas colaboradoras (que como señalan en el diario posiblemente negociaron ya aparecer también en este primer adelanto), especialmente coches de lujo (que se visualizan en planos centrados directamente en ellos). Otras inclusiones son mucho más sutiles, como ocurre con el reloj que lleva en la muñeca Bond. Es un Omega, y no un Rolex. Omega se convirtió en la marca asociada - bajo pago - al personaje, lo que llevó incluso a que protagonizase unas líneas de diálogo específicas en una de las anteriores entregas.
Pero incluso aquellas cuestiones que podrían parecer más accidentales, como dónde está el personaje, no lo son: Bond va con sus misiones a lugares que han dado ventajas para el rodaje (o que directamente han pagado para ello). Una de las localidades italianas que protagoniza una escena estima que logrará un retorno de 12 millones de euros en ingresos asociados vinculados al turismo.
