Los consumidores se han hartado de la televisión tradicional y de los modos "de siempre" de consumir contenidos, lo que ha creado un problema derivado casi incidental. Si los consumidores no ven la televisión, no están viendo los anuncios, lo que está privando a las marcas y a las empresas de una ventana para llegar a los consumidores. El boom de Netflix y el crecimiento del streaming están lastrando a los anuncios, pero también están creando una cierta presión sobre esas plataformas para que los incluyan o para que se abran más a las marcas.

Especialmente durante 2019, cuando los analistas y los especialistas no hacían más que anunciar una inminente llegada de la publicidad a la plataforma (partiendo simplemente de sus estimaciones sobre el mercado), Netflix ha insistido en que su modelo de negocio no incluye anuncios. De hecho, este verano, en el momento cumbre en medios de las especulaciones sobre publicidad, fueron tajantes: "Nosotros, como HBO, no tenemos anuncios". Las estimaciones de que iban a dar el salto eran "especulación" y algo "falso". Los analistas siguen insistiendo, sin embargo, en que no les quedará más remedio que dar el salto a ese modelo, especialmente teniendo en cuenta que se enfrentan a cada vez más competencia.

Pero aunque Netflix no incluya anuncios eso no quiere decir que no tenga ningún vínculo con las marcas. No está libre de ellas y no permanece ajeno a su entorno. La lista de colaboraciones con marcas es ya bastante larga, lo que hace que haya quienes ven en formatos como el product placement una solución para que Netflix genere ingresos. El caso más visible de presencia de marcas en una serie es el de Stranger Things, donde estaban muy integradas en la trama. En ese caso, eso sí, Netflix dejó claro que se trataba de algo orgánico, para crear la atmósfera de época, y que nadie había pagado por formar parte de la nueva temporada.

Netflix ha trabajado con marcas en el lanzamiento de la serie Huevos verdes con jamón, con un sandwich temático en Subway, o en el de La casa de papel, con una colección de ropa en Diesel. Como señalan en The New York Times, está trabajando con cada vez más marcas en colaboraciones (aunque no ha querido responder al análisis del medio sobre qué papel tendrán estas colaboraciones en sus ingresos) y está haciendo más trabajos de partnerships.

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