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Por Redacción - 17 Febrero 2020
¿Nos hemos cansado ya de los famosos en los anuncios? Las celebridades, viniesen del área que viniesen, han sido tradicionales aliadas de las marcas a la hora de crear publicidad convincente y mensajes con tirón. El famoso se posicionaba como un activo poderoso porque era una voz en la que el consumidor confiaba en cierto modo y porque además tenía un elevado reconocimiento. Sabías quién era y conectabas con esa persona popular. En muchos casos, además, funcionaban como palanca para activar ciertos valores del producto. Tal famoso anunciaba tal champú porque los consumidores querían tener un pelo tan maravilloso y tal otro un coche porque transmitía la vida soñada a la que aspiraban los consumidores.
Pero quizás los famosos han empezado a quemarse ya como activo de marca al que los anunciantes pueden echar mano para posicionar sus anuncios y sus mensajes. El boom de los influencers ya apuntaba en esa dirección. Si los influencers se posicionaron de un modo sólido y poderoso en un primer momento fue porque los consumidores empezaban a estar hartos de los mensajes de las marcas y de los famosos vacíos. Al influencer lo valoraban porque "se lo creían" y porque lo percibían de una manera cercana que nunca un famoso había igualado.
Y, posiblemente, los famosos han empezado a perder tirón a otro nivel. Hemos perdido la conexión con ellos, la empatía y ya no se convierten en fuentes de vínculos emocionales.
Eso es lo que acaba de demostrar un estudio que ha usado como punto de base para el análisis los últimos anuncios de la SuperBowl. Según sus conclusiones, la conexión emocional es mínima y los consumidores empiezan a dar muestras de saturación ante la presencia de celebridades en la publicidad.
El estudio, elaborado por System1, analizaba la respuesta emocional de los consumidores y estimaba cómo sería su impacto a largo plazo en términos de crecimiento.
Sus datos concluyen que aquellos anuncios que acumulaban grandes cantidades de famosos eran los que menos resultados lograban en términos de emociones. Los anuncios en los que aparecían muchos famosos y en los que las marcas acumulaban nombres y rostros reconocibles no lograban conectar con la audiencia.
Como explica la CCO de la compañía, Karen Wolfe, los anuncios lograban resultados modestos en términos emocionales y no salían bien parados de los tests. Para los consumidores resultaban confusos y lo habitual era que se preguntasen quién era toda aquella gente y si tenía sentido que apareciesen aquellos famosos en un mismo anuncio.
Incluso aquellos anuncios que tuvieron un buzz previo muy elevado, como uno de Olay que convertía a varias mujeres en astronautas, tuvieron resultados más bien mediocres en términos de respuesta emocional. Tenían demasiadas famosas en pantalla.
Frente a esos datos, aquellos anuncios que contaban con una cantidad más baja de famosos lograban mejores resultados. Si quieres que un anuncio con famoso funcione, se puede concluir leyendo los datos del estudio, no solo no se puede abusar de la cantidad de caras conocidas sino que además hay que conectar en cierto modo al famoso con el mensaje.
Debe tener una cierta lógica que la celebridad aparezca en el anuncio. Uno de los que lograron mejores datos en emociones de los anuncios de famosos en la SuperBowl analizados fue uno en el que aparecía Bill Murray. Lo hacía en un anuncio que recreaba una de sus películas más populares.
