Por Redacción - 24 Febrero 2020
Puede que unas décadas atrás los mensajes de marketing funcionasen apelando a lo que los consumidores veían o a lo que estaban escuchando. Sin embargo, los últimos años han demostrado que para conectar con las audiencias los marketeros deben ser mucho más "osados", en cierto modo, y mucho más completos con cómo perfilan el mensaje y con cómo lo lanzan al mundo. Ya no vale con posicionar algo que se ve o algo que se oye, sino que hay que definir las cosas de un modo mucho más ambicioso y, por así decirlo, envolvente. No vale con apostar por un sentido. Hay que hacerlo por todos.
El marketing sensorial ha ido ganando posiciones en los últimos años. El marketing olfativo pasó de ser algo que hacían los players avanzados en estrategia y algunas cadenas de retail que supieron ver cómo cambiaban las cosas a ser algo que está presente en todas partes y por lo que apuestan cada vez más compañías. Es ya parte de la estrategia general de marketing.
Sin embargo, cuando se habla de los sentidos y de crear experiencias sensoriales no hay que quedarse solo con añadir el olfato. Los sentidos son más que el oído, la vista o el olfato y, más importante, muchos de los estímulos que se reciben a través del olor, el tacto o el gusto se procesan de un modo subconsciente. El consumidor no es totalmente consciente de que está recibiendo esa información y, sobre todo, de lo que esos datos están generando en su cerebro.
El boom del marketing multisensorial
Por ello, cada vez son más las empresas que apuestan por el marketing multisensorial, experiencias que llegan al consumidor a través de varios sentidos y que activan diferentes áreas de nuestro cerebro. Las compañías emplean como palanca para llegar al consumidor elementos que no están exactamente vinculados a lo que hacen o son, pero que generan un cierto efecto en la idea de lo que es la marca.
Uno de esos elementos es el gusto, que las marcas están empleando como palanca para transmitir principios y para activar percepciones sobre sus productos. No se necesita ser una marca del mercado de la alimentación para usar los sabores, las comidas o las bebidas para activar valores de marca y para conectar con la audiencia.
Así, por ejemplo, cuando MasterCard presentaba hace unos meses su nueva identidad corporativa lo hacía activando su marca apelando a muchos sentidos. Había lanzado una identidad sonora, pero también una "comestible". La compañía de tarjetas de crédito presentó una colección de macarons con Ladurée y con dos sabores propios que conectaban con sus colores corporativos. Los macarons de MasterCard sabían a "pasión y optimismo".
Coches que se comen
Las empresas de la industria de la automoción también han usado los sabores en los últimos tiempos como elementos que refuerzan sus valores de marca. Citroën acaba de presentar una edición especial de mochis. Los mochis son unos "dulces milenarios" que se han vuelto a poner de moda gracias al trabajo de obradores gourmet que los crean. La compañía de vehículos se ha aliado con uno de esos obradores, Niji, para lanzar una colección que se inspira directamente en una de sus gamas de vehículos.
Según Citroën, coches y pasteles comparten "rasgos" y la colaboración sirve para reforzar la idea de una historia larga de unos y otros. "El espíritu SUV invita a descubrir, abrir nuevos caminos, fusionar experiencias y conceptos. Una filosofía que encontramos plenamente en los SUV Citroën C3 Aircross y C5 Aircross, que han sabido conjugar la versatilidad de estos vehículos con el confort de las berlinas y la modularidad y el espacio interior de los monovolúmenes", explicaba en la nota de prensa de presentación Concha Caja, la directora de Comunicación de Citroën España.
Los mochis se inspiran en los tonos de cuatro de sus modelos de coche y en sus colores, cambiando así los colores tradicionales del dulce para usar tonos más cercanos a la estrategia corporativa de Citroën.
La compañía francesa no es la única del sector que ha creado marketing sensorial apelando a los sabores. Kia había creado una campaña hace unos años comestible. Habían colaborado con varios chefs para crear recetas que actualizaban la cocina tradicional coreana - su país de origen - para conectar con los valores de la marca. Cualquier consumidor podía hacer esos platos en casa y conectar con los principios de la compañía.
Sabores por todas partes
Los sabores también están presentes en las experiencias de marca que buscan ser inmersivas. The Dreamery, la acción de marketing inmersivo de Casper (una marca de colchones) en Nueva York, permite reservar siestas de 45 minutos y vivir la experiencia de descansar. Lo hacen para vender colchones, pero creando un ambiente único e inmersivo. Puedes ponerte pijama, encerrarte en tu cápsula privada y recibir impactos de olor y sabor vía los elementos complementarios que ofrecen.
Y al final, en cierto modo, también usan el sabor en cualquier tienda Ikea, en la que los productos de su cafetería son un recordatorio constante de su condición de compañía sueca.
