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Por Redacción - 21 Abril 2020
Las empresas han reaccionado a la crisis del coronavirus, en general, recortando su inversión en publicidad. La incertidumbre económica de lo que pasará en el futuro, el temor a escoger mal los mensajes que deben lanzar y los propios reajustes de presupuestos que se están produciendo ya han marcado la toma de decisiones y han empujado hacia un eclipse publicitario. Esto ocurre a pesar de que los consumidores sí quieren seguir escuchando a las marcas y recibiendo sus mensajes. Una abrumadora mayoría considera que las marcas deben seguir anunciándose.
Los estudios lo han ido dejando completamente claro. Uno de Kantar apuntaba ya en marzo que las marcas no debían suspender su publicidad, ya que los consumidores esperaban esos mensajes. Solo el 8% consideraba que se debían pausar las campañas publicitarias. De esa abrumadora mayoría, un 75% esperaba que las marcas les informasen de qué estaban haciendo y un 50% que debían mantener su tono y una cierta normalidad.
En la misma dirección se posicionar el estudio de Unruly que también, partiendo en este caso de una muestra estadounidense, ha estudiado qué esperan los consumidores en términos de publicidad. Lo que está claro es que las marcas deben seguir anunciándose: los ciudadanos lo esperan.
Los datos de Unruly son incluso más concluyentes. En su muestreo solo el 2% de los encuestados cree que las marcas y empresas deben pausar sus anuncios durante la crisis de la covid-19. Los consumidores creen que los anuncios deben continuar, aunque no deben hacerlo del mismo modo en el que lo hacían siempre. El 96% asegura que el contenido debe cambiar: debe adaptarse a la situación en la que se encuentra el mercado.
¿Qué temas deben protagonizar estos anuncios y contenidos de marca? Aquí las conclusiones son menos determinantes y los datos se basan en porcentajes mucho menos elevados. El punto más claro, el que se lleva el mayor apoyo, es el del contenido que muestra cómo las marcas están apoyando a sus trabajadores y a sus clientes. Un 22% cree que esa es la mejor manera para anunciarse durante estas fechas. Le sigue, muy de cerca, el lanzar mensajes positivos sobre el coronavirus. Es lo que espera el 21% de los encuestados.
Tras ello están quienes esperan contenidos positivos o divertidos que funcionen como distracción de la realidad y quienes quieren que los anuncios creen una cierta sensación de continuidad y normalidad. Ambos puntos logran un apoyo del 17%.
La lista se completa con quienes no creen que los contenidos deban ser sobre el coronavirus (7%), quienes creen que no deberían cambiar sus anuncios y contenidos (4%) y quienes esperan que muestren su apoyo a buenas causas (5%).
Los consumidores no solo tienen claro qué contenidos prefieren, sino también qué emociones esperan que estos generen. En general, se podría decir que priman emociones positivas y aquellas que funcionan como una suerte de correctivo contra la situación en la que viven.
El 49% de los encuestados espera, así, que los contenidos de marca les hagan sentir informados. Un 33% quiere que los inspiren y un 37% que los hagan sentir felices y cálidos. Son las emociones dominantes.
Tras ellas están quienes esperan que los diviertan (18%). También quieren sentirse impresionados (12%), orgullosos (otro 12%) y nostálgicos (10%).
