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Por Redacción - 22 Abril 2020
Aunque algunas empresas han pausado su publicidad y su estrategia de marketing (y entre ellas se encuentran gigantes, como es el caso de Coca-Cola), otras han seguido apostando por la publicidad y han continuado lanzando mensajes a sus potenciales consumidores. Eso sí, esos mensajes se han tenido que ajustar al nuevo contexto. Las compañías han tenido que reajustar qué hacen, qué dicen y cómo lo hacen para poder conectar con las audiencias.
Las campañas publicitarias han cambiado. Los pioneros marcaron el tono con anuncios especiales, en los que primaban las emociones y el tono positivo. La música ha sido una aliada poderosa para afinar los mensajes y para apuntalar lo que buscaban transmitir. En general, la idea detrás de estas campañas es la de reforzar la visión de que la marca está ahí, la de comunicar una idea positiva (la de que todo terminará), la empatizar con el público o la de homenajear a los trabajadores esenciales. Son el tipo de mensajes que los consumidores esperan.
En la lista de campañas que han ido apareciendo estos días ya hay casos de anuncios virales, historias que se han convertido en ejemplos de cómo transmitir y también, algo esperable, campañas publicitarias que van a rebufo de lo que está haciendo el mercado y de lo que ya han hecho los demás. Por cada campaña emocionante única y pionera, posiblemente hay tres o cuatro que no destacan porque están reproduciendo los mismos mensajes que ya han usado antes otras campañas (y hasta ya el aburrimiento). La publicidad en la era del coronavirus tiene ya una lista propia de clichés y de lugares comunes.
En los últimos días se ha hecho viral, de hecho, el trabajo de recopilación que ha hecho un marketero. Tomando los anuncios que están apareciendo en inglés de marcas de varios países y diversos mercados, ha hecho un anuncio final que los fusiona y que demuestra que "todos los anuncios de la covid-19 son exactamente el mismo". Casa, familia o todos juntos son las palabras clave que se repiten, acompañadas por una música de piano emocionante y que nos hará llorar (o lo intenta).
"En una semana, hasta la náusea escuché las mismas cosas, la misma música de piano y sentí que empezaban a ser derivativos", le explica a The Wall Street Journal, sean Haney, el marketero que ha hecho la recopilación viral. Como señalan en el Journal, los elementos que ya se han establecido como clichés de la publicidad del coronavirus son la música de piano, las imágenes de calles vacías, la narración con voz en off que reconoce que son tiempos de incertidumbre y las promesas de las marcas, que deben asegurar que están ahí para los consumidores.
Es lo que hace todo el mundo y, dado que todos los anuncios están apareciendo en el mismo momento e iguales, empiezan a parecerse demasiado y a ser demasiado repetitivos. El problema, como apuntan en el análisis del medio económico, es que dado que se han vuelto demasiado repetitivos se arriesgan a perder la credibilidad.
Por muy emocionantes que sea, están ya tan vistos que pueden cruzar la frontera y empezar a parecer poco sinceros. Desde los anunciantes, aseguran que pueden parecer muy parecidos pero que son mensajes sinceros.
Al fin y al cabo, los marketeros y los publicistas se enfrentan a una situación nunca antes vista y a un contexto en el que resulta muy difícil determinar qué hacer y cómo. No han tenido experiencias previas similares, a una escala como la que se está viviendo ahora mismo, y es complicado determinar qué hacer y cómo. Ese formato de anuncios parece la respuesta más lógica, que además responde a lo que los consumidores esperan (quieren transparencia e información sobre lo que está ocurriendo en las empresas durante la pandemia).
Pero, aunque este sea el punto de partida, las marcas deben tener cuidado con no quedarse enrocadas en ello y, sobre todo, por no saturar a los consumidores con lo mismo. No hay que olvidar que si todo el mundo está diciendo lo mismo y usando los mismos términos se acaban confundiendo, como tampoco que los propios ciudadanos empiezan a dar síntomas de fatiga ante la avalancha de información.
Además, y volviendo a lo que apuntan desde la industria al Journal, no es que no se pueda hacer marketing y publicidad siendo conscientes del impacto del coronavirus pero sin caer en los lugares comunes. Uno de los ejemplos que la industria manea es el de Reebok, que hizo una campaña de social media marketing en la que daba recomendaciones de deportes a los ciudadanos que le decían qué material exacto tenían ya en su casa.
