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Por Redacción - 6 Mayo 2020
En lo que a publicidad respecta, las marcas y las empresas han tenido que tomar decisiones rápidas durante la crisis del coronavirus. La situación se ha vuelto muy complicada y difícil rápidamente, impactando en muchos terrenos y especialmente en el consumo. Pero, además de estimar cómo seguir vendiendo en estos tiempos, las compañías han tenido que replantearse qué hacen y cómo lo hacen, también en el terreno de la publicidad.
Ahí se han separado en dos grandes bloques, las de quienes han parado por completo la inversión publicitaria (algo que han hecho hasta gigantes del consumo, como Coca-Cola) y quienes han seguido lanzando publicidad. Pero ¿qué clase de anuncios deben lanzar las marcas estos días y cómo y dónde deben lanzarlos?
La respuesta a ese último punto es compleja. De entrada, las marcas no quieren que sus anuncios aparezcan en medio de los contenidos sobre el coronavirus, algo que reduce el espacio publicitario disponible y algo, por otra parte, que los estudios ya han demostrado que no siempre es una decisión eficaz.
Una gran mayoría de empresas y anunciantes han bloqueado al coronavirus como palabra clave en la publicidad programática, haciendo que el término se convierta en un lastre publicitario y haciendo perder a los medios cantidades muy elevadas de dinero. Sin embargo, como han demostrado los estudios, la mayor parte de los contenidos que bloquean las empresas con estos bloqueos son totalmente seguros y no hubiesen afectado a las marcas. La mayor parte son contenidos con historias positivas, recomendaciones o están publicados en medios de cierta solvencia.
Además, no pocas marcas se han planteado si deben hacer campañas especiales o no. ¿Deben sus anuncios hablar también del coronavirus? Al principio solo unas marcas pioneras hicieron campañas especiales, aunque se fueron sumando después más y más marcas. Los consumidores tienen claro que las marcas deberían continuar anunciándose y que deberían mencionar la situación en la que nos encontramos. Sus anuncios no deben pasar de puntillas por el coronavirus.
Un estudio de Happydemics para Freewheel, partiendo de una muestra de consumidores británicos, deja claro que las marcas deben aceptar la situación y asumirla en sus anuncios. El 75% de los consumidores piensa, de hecho, que las marcas deben reconocer la pandemia en sus anuncios. Frente a ellos, solo un 25% cree que las marcas solo deberían mencionar a la covid-19 si realmente están haciendo algo para luchar contra la enfermedad o algo conectado con ella. Un 15% cree que la presencia del coronavirus en los anuncios debe ser una vía para aumentar la prevención.
Y, aunque los consumidores tienen muy claro que quieren que el coronavirus entre en los anuncios, no quieren que la publicidad se convierta en un elemento deprimente. Un 58% de los encuestados quiere ver anuncios que les arranquen una sonrisa.
También, el contenido de los anuncios está muy vinculado con aquellas cosas que son claves durante la crisis o que se necesitan más. Un 51% de los encuestados quiere ver anuncios de comida. En general, además, esperan que esos anuncios creen conexiones emocionales con ellos.
Tras la publicidad de comida, los consumidores quieren, sobre todo, publicidad de productos de alta tecnología y, curiosamente, de viajes. Un 25% de los consumidores quiere ver publicidad sobre vacaciones, porque quieren que los anuncios les ayuden a "soñar".
Curiosamente, aunque la inversión publicitaria ha retrocedido estos días, los consumidores no sienten que estén viendo menos anuncios.
Un 31% considera que la cantidad de anuncios es la misma, pero un 35% de los encuestados cree que la cantidad de anuncios en los medios ha crecido. Esto puede que esté ocurriendo porque, según el mismo estudio, los consumidores están más atentos a los anuncios que están viendo. Por tanto, son más conscientes de ellos.
