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Por Redacción - 11 Mayo 2020
La pandemia del coronavirus ha tenido un impacto brutal en el día a día de los medios de comunicación. Primero ha roto por completo las rutinas de trabajo, ha metido a sus plantillas en casa y les ha obligado a paralizar sus agendas temáticas para centrarse casi por completo en un tema concreto.
Después ha hecho que su pico de trabajo se vea poco recompensado. Los anunciantes han paralizado sus inversiones publicitarias o las han reducido, ya sea por cómo les está afectando económicamente la situación (algo en lo que los medios poco pueden hacer) ya sea porque temen que los anuncios tengan un eco negativo en estos días.
Algunos estudios ya han demostrado que los consumidores quieren seguir viendo anuncios y que no creen que sea problemático que estos aparezcan con los contenidos que los medios están dedicando a la crisis del coronavirus (por mucho que las marcas sean reticentes). El último de estos estudios no ha preguntado opiniones, sino que ha estudiado cómo reacciona el cerebro. Usando técnicas de neurociencia, el estudio ha establecido qué percepciones unen los consumidores a los anuncios que aparecen acompañando a ese tipo de contenidos.
Las conclusiones dejan claro que, desde el punto de vista del neuromarketing, posicionar esos anuncios en esos contenidos es una buena idea. El estudio, realizado por Neuro-Insight para la IAB en Australia, se centró en ver qué patrones atribuían los consumidores a los contenidos que se estaban publicando y cuáles se reflejaban en las marcas que se anunciaban en ellos.
Según sus conclusiones, las noticias durante esta crisis actúan como una especie de espejo de valores sobre los anuncios. La percepción positiva que generan en quienes las leen tiene un eco en cómo los consumidores perciben a las marcas que se anuncian en ellos.
En general, los usuarios de medio dan a los contenidos informativos las cualidades de conectados, informativos, con espíritu público, de confianza, sin caducidad y de calidad. A las marcas que se anunciaban en ese entorno las posicionaron como sin caducidad, conectadas y de confianza.
A esto, uno de los responsables del estudio suma que los estudios previos de neuromarketing han demostrado que cuando los contenidos refuerzan una percepción de cierta fuerza, un cierto valor, es más probable que ese valor se acabe reflejando en ese anunciante. Esto es, si el anuncio aparece en un medio de referencia, con una cierta identidad clara y que los lectores conectan con ciertos valores y cualidades, es más probable que estos se filtren a la percepción de las marcas.
Además, la amenaza de las fake news y el temor a la información falsa ha hecho que los internautas valoren más los contenidos de medios considerados premium. La percepción que se tiene de ellos se ha afinado, lo que impacta también en cómo se ven los anuncios.
Por tanto, concluyen los expertos, parar la publicidad en estos tiempos no es necesariamente una buena idea. Reconocen que los anunciantes seguirán temiendo el efecto que un tema tan negativo puede tener en sus anuncios, pero lo que los marketeros deben tener en cuenta en estos días es cómo encontrar el equilibrio y sobre todo cómo hacer una estrategia que se ajuste a la situación. Hay que escoger medios seguros, cuidar el contexto y hacer creatividades que se ajusten a este nuevo entorno.
