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Por Redacción - 2 Junio 2020
Aunque en un primer momento solo las marcas más atrevidas fueron pioneras lanzando anuncios del coronavirus, a medida que el confinamiento se extendía y a medida que más y más países iban aplicando este tipo de medidas fue aumentando la lista de compañías que lanzaban campañas especiales.
Los anuncios estaban llenos de emociones, mensajes optimistas y apelaciones a la heroicidad de los trabajadores esenciales. Lo hacían de un modo tan similar y tan reiterativo que pronto empezó a quedar claro que la publicidad de los tiempos del coronavirus contaba con sus propios clichés repetidos hasta la saciedad.
Los anuncios no solo tenían en común los puntos temáticos, sino también el fondo y la forma. Dado que solo se podía salir a la calle para desempeñar trabajos esenciales y que mantener la distancia social era necesario, tampoco se podía salir a grabar anuncios con grandes equipos y consumiendo recursos.
Los anuncios televisivos de la era del coronavirus se grabaron con equipos mínimos, usando material que se podía autogenerar de forma eficiente (por ejemplo, grabándose los propios protagonistas de las campañas) y echando mano de elementos como la animación o la reutilización de las imágenes de archivo.
Los resultados de esas campañas fueron, dado el menor consumo de recursos, mucho más baratos y mucho más eficientes en términos de impacto económico en los presupuestos de marketing y publicidad que los anuncios que se hacían previamente. Y es ahí donde la publicidad del coronavirus podría tener un impacto mucho más a largo plazo y que va mucho más lejos de hacer pequeños "apaños" para tener anuncios en un momento complicado. A los anunciantes esta situación podría haberles parecido económicamente demasiado ventajosa.
La situación de partida de los anuncios de la tele no era ya fácil. La televisión ha protagonizado en los últimos años una caída de audiencias y se ha enfrentado a un replanteamiento del modelo de consumo de contenidos que ha obligado a replantearse qué se hace y cómo. Las marcas estaban intentando comprender cuál era su papel y si tenía sentido sentir gastando tanto dinero en ese medio.
La crisis del coronavirus ha desplomado la inversión en publicidad en televisión, pero también ha obligado a las cadenas a reducir sus tarifas, como explican en The New York Times. Eso ha creado un escenario nuevo, del que posiblemente a las teles les cueste salir, pero al que hay que sumar la nueva visión de cómo crear contenidos (y que funcionen).
Como apuntan desde el Times, primero se podría decir que el gran anuncio evento ha entrado en cuestión. Las campañas para el puente del Memorial Day en EEUU (justo el fin de semana pasado) suelen ser muy elaboradas y muy caras. Las de este año, señalan desde el diario, han sido mucho más simples, mucho más baratas y mucho menos grandiosas.
Pero quizás esa nueva visión de cómo hacer publicidad podría ir más allá. Walmart directamente no hizo campaña en televisión. Una campaña creada para redes sociales - y muy sencilla, ya que presenta a un responsable de tienda leyendo un poema - se convirtió en su único anuncio durante el puente clave. La campaña es, aun así, el modelo que se podría asentar como nuevo formato para la publicidad en televisión. Como señalan en el Times, tiene los tres puntos clave. Ha sido rápido de hacer, barato y minimalista.
Las marcas están reduciendo cada vez más su inversión en publicidad en televisión (MoffettNathanson estima que a cierre de año se va a destinar mucho más dinero a la publicidad digital que a la de al tele) y esto podría suponer también el fin del gran anuncio de televisión, ese grandioso y carísimo que dominó en las últimas décadas del siglo XX.
Las empresas han aumentado su inversión en anuncios simples y sencillos (una agencia le señala al Times un crecimiento del 25% de la demanda de anuncios realizados sin equipos de producción para mantener la distancia social). La producción en remoto ha subido y podría quedarse después de la crisis por la simple razón de que los costes son más bajos.
Si a eso se suma lo que los medios estadounidenses han visto ya en esta temporada de upfronts, se tiene la foto completa. Los upfronts son ese momento en primavera en el que las grandes networks presentan sus series y programas para la temporada de otoño invierno y los anunciantes pujan para hacerse con los mejores huecos.
En esta última temporada, las grandes cadenas han sido más flexibles a la hora de vender publicidad (hasta ahora o comprabas el 80% por adelantado o no comprabas) y también han tenido que ver como los anunciantes pedían más pruebas de que los anuncios realmente funcionaban. Si el medio parece menos atractivo, más posible parece que las marcas y las empresas rebajen lo que invierten en sus campañas.
