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Por Redacción - 10 Junio 2020
Hay unas cuantas verdades que los marketeros tienen claras sobre la publicidad en vídeo. Es cada vez más importante y se lleva una cantidad más elevada de sus presupuestos publicitarios, pero al mismo tiempo los consumidores están más hartos de verla y son cada vez más olvidadizos de lo que el anuncio en vídeo les está ofreciendo. A menos que sea obligatorio para poder acceder a lo que nos interesa, lo más probable es que cuando nos salta un anuncio en vídeo demos rápidamente al botón de "saltar anuncio".
Sin embargo, y dado que cada vez pasamos más tiempo en la red y que cada vez vemos más contenidos audiovisuales en la misma, la publicidad en vídeo en se ha convertido en un elemento emergente. Si se invierte más y más dinero en ella es porque las marcas y sus gestores han asumido que ahí es donde van a estar los consumidores y la vía que deben seguir si quieren conectar con ellos.
Pero ¿cómo lograr dejar de ser uno de tantos vídeos que los consumidores se saltan y que deciden que no quiere ver completos? ¿Cómo lograr, una vez que lo han visto, que el mensaje que están promoviendo cuaje y que los consumidores sigan recordando a la marca y sus propuestas una vez se termine el tiempo de visionado?
Un estudio de Unruly apunta a emplear la psicología para lograr conectar mejor con el consumidor y lograr que cuaje el mensaje de forma más memorable.
La clave está en el final, como demuestra la llamada regla del pico final y como se confirmó con un experimento del psicólogo del comportamiento Daniel Kahneman centrado en pacientes a los que se les hacía una colonoscopia.
El estudio, realizado en los años 90, dividió a los participantes en dos grupos. Uno de ellos era sometido a una colonoscopia que seguía el tiempo estándar y que era dolorosa. El otro también recibía la prueba dolorosa pero con una duración más amplia y cambiando el final. Esos últimos minutos eran menos dolorosos. Los resultados fueron que los pacientes describían la segunda prueba como mucho mejor, a pesar de su duración extra, porque lo que recordaban era, sobre todo, el final.
La conclusión del estudio era que el recuerdo de las cosas cambia según cómo experimentemos su final. Las emociones del final serán las que marquen nuestros recuerdos y las que modifiquen nuestra percepción asociada a las cosas vinculadas a ellos. Es lo que hace que recuerdes una colonoscopia como más o menos dolorosa (y estés más dispuesto a repetirla), pero también lo que modifica la percepción en términos de memoria de muchas otras cosas. Por ejemplo, también cambia los anuncios.
En Unruly lo han probado, en colaboración con Affectiva, midiendo las reacciones faciales de los consumidores ante la publicidad en tiempo real.
Los vídeos se dividieron, partiendo de las reacciones, en anuncios sin picos emocionales, con picos múltiples a lo largo del vídeo y con vídeos con un pico concentrado al final. Los datos demostraron que el experimento de la colonoscopia es extrapolable: los anuncios que mejor se recordaban semanas después de verlos eran aquellos que tenían un pico en el medio o en el final del anuncio.
Pero no solo eso: los anuncios son más memorables si tienen ese pico emocional de cierre, pero eso no garantiza necesariamente que la marca lo sea también. Para que la marca sea recordada, debe estar presente en los momentos de alta emocionalidad. Cuando la marca estaba presente de una manera o de otra en los momentos emocionales, el recuerdo de la marca aumenta.
