Por Redacción - 25 Septiembre 2020
¿Hay una separación entre lo que los marketeros quieren y hacen y lo que los consumidores buscan y esperan? Esta pregunta podría dar para un análisis complejo sobre las realidades del mercado y sobre la estrategia de marketing en muchas áreas, pero es claramente importante en publicidad. En el cómo se ha establecido la estrategia publicitaria y el cómo los consumidores han reaccionado a ella ha mostrado de forma recurrente una divergencia.
No hay más que pensar en la publicidad en la televisión y en la estrategia que los anunciantes han seguido en ese terreno. En los últimos años, ha aumentado la cantidad de anuncios, los tiempos de duración de las pausas publicitarias y el modo en el que se intenta llegar a los consumidores.
Estos han concluido que esos anuncios son especialmente molestos y el lastre de todo el tiempo publicitario les ha llevado a dar el salto a otro tipo de formatos de acceso a los contenidos. El streaming, que tanto ha crecido en estos últimos tiempos, no tiene, al fin y al cabo, anuncios.
Algo similar pasó con internet a lo largo de los años. Los anuncios se fueron haciendo cada vez más intrusivos, más molestos y más ubicuos y, a medida que los internautas lograban ser más capaces de ignorarlos, los anunciantes y las plataformas que los servían iban abriendo nuevos espacios publicitarios. Se vivió una avalancha de banners, anuncios emergentes y otros formatos que los consumidores definían simplemente como molestos y que la industria intentaba meter como fuese (logrando simplemente aumentar el rechazo).
Pero ¿se está también produciendo una divergencia entre dónde ponen los anunciantes sus mensajes y dónde están los consumidores más dispuestos a verlos? ¿Están las marcas concentrando en exceso sus recursos en ciertos canales e infrautilizando otros?
Facebook o YouTube son destinos recurrentes de la inversión publicitaria y, como demuestran los datos de crecimiento de la inversión publicitaria, entornos a los que cada vez se están destinando más recursos. La gran cuestión es si realmente los consumidores quieren tanto que los anuncios se posicionen ahí.
Según un estudio de Kantar que recoge Marketing Dive, en realidad se está produciendo una separación entre lo que unos quieren y lo que los otros hacen. Los marketeros en todo el mundo, señala el estudio, prefieren aquellas plataformas que consideran que están ya establecidas. Por ello, invierten de forma preferente en YouTube.
Sin embargo, apuntan en el mismo estudio, los consumidores son mucho más receptivos a otros canales: su visión suele ser más positiva a la inclusión de anuncios en plataformas de nuevo cuño (quizás, aventuramos desde la redacción, porque suelen tener menos anuncios y los nuevos no son tan molestos como los que se incluyen en plataformas ya saturadas de publicidad). Y no sólo eso. Cada vez más usuarios manifiestan su hartazgo y enfurecimiento ante las abusivas e intrusivas prácticas de la publicidad de Youtube.
Así, la lista de preferencias de los consumidores en plataformas de publicidad digital la encabeza TikTok. Tras ella va Instagram, Snapchat, Google y Twitter.
Y, curiosamente, cuando se abre el abanico y se pregunta a los consumidores por sus preferencias en publicidad en general, quienes ganan no son los canales digitales.
Los consumidores prefieren, en este orden, la publicidad en cines, los eventos de marca, los anuncios en revistas, la publicidad en exteriores digital y los anuncios en periódicos. Los anunciantes, en cambio, prefieren en este orden, los anuncios de vídeo online, la televisión, los feeds de social media, la televisión en streaming y los anuncios en stories en redes sociales.
Viendo las listas de unos y de otros parece bastante claro que los consumidores prefieren los anuncios que ven menos (la frecuencia de asistencia al cine o de lectura de revistas es mucho más baja que la de conexión a internet) que los de los medios en los que suelen estar presentes como audiencias.
Los anunciantes, por supuesto, priman aquellos anuncios que saben que tendrán audiencias potenciales más elevadas.
Casi siempre que solemos formular la misma pregunta, nos encontramos ante la misma respuesta. Sin embargo, muchos anunciantes siguen pensando que canales como Youtube que les permiten en muchos casos trasladar sus propuestas televisivas al formato del vídeo online, está generando gran impacto y atención entre los usuarios cuando la realidad es que es todo lo contrario.
Cada vez son más los usuarios que manifiestan cierto enfado y frustración ante unos formatos intrusivos que casi siempre son ignorados y que han convertido al botón de "saltar anuncio" en el más utilizado de la plataforma.
Muchos anunciantes consideran que este tipo de formatos que nos recuerdan a los tradicionales anuncios televisivos son óptimos para sus campañas, aunque solo están analizando su impacto con determinadas métricas que no muestran por ejemplo, el rechazo negativo que generan las marcas anunciantes en los usuarios que terminan odiando este tipo de publicidad.
Las propuestas de otras plataformas como TikTok o Instragram han destrozado el mito de los spots publicitarios. La denominada "publicidad para publicitarios" ha muerto por que las nuevas generaciones se han desarrollado en nuevos ecosistemas donde esta vieja publicidad ya no tiene sentido.
