Por Redacción - 30 Septiembre 2020
Una de las viejas lecciones de la publicidad era la de que el sexo vende. De hecho, se podría decir que la esencia de la publicidad y del incentivo al consumo a lo largo del siglo XX ha estado vinculada, de un modo o de otro, a esa promesa y a ese tipo de incentivos. Poco importaba el producto anunciado o la marca que estuviesen intentando posicionarse, el reclamo era siempre alguien (y por alguien se podría decir que una mujer, porque ese era el caso en la mayoría de las ocasiones) sexy.
Pero, por mucho que se haya repetido esa máxima y por mucho que se haya heredado esa idea de la publicidad y de la estrategia del siglo pasado, ¿vende realmente el sexo? ¿Sigue siendo la publicidad con una elevada carga erótica una buena aliada para presentar productos?
Lo cierto es que no. La sociedad ha cambiado, las expectativas de lo que deben hacer las marcas y el feminismo ha ayudado a cambiar la visión que se tiene a nivel general de la mujer. La publicidad sexy se ha quedado como un remanente de otros tiempos, por mucho que los publicistas no hayan acabado de comprenderlo. Los estudios, sin embargo, no paran de repetírselo.
Las pruebas y los estudios han ido señalando a lo largo de estos años que el sexo ya no vende, o al menos ya no vende tanto como antes. Una prueba sobre un anuncio de un restaurante apuntaba hace unos años que no solo ese tipo de publicidad ya no vendía, sino que además perjudicaba a la marca.
Las marcas que lo usaban como base de su promesa al consumidor han quebrado (véase el caso de Abercrombie & Fitch) o han acabado cambiado su estrategia de marca (que es lo que han hecho los desodorantes Axe en sus líneas maestras de publicidad). Y los anuncios sexies han desaparecido de las listas de favoritos del público.
El último estudio sobre publicidad, sexo y si vende o no llega desde Italia. Un grupo de investigadoras de las universidades de Trieste y Padua han estudiado la reacción de un grupo de consumidoras y de consumidores a la publicidad sexy. Sus conclusiones dejan claro que el formato ya no vende, salvo por un grupo concreto que es probable que las marcas mainstream no tengan mucho interés en cortejar.
Las investigadoras recabaron datos sobre la respuesta de cientos de mujeres y de hombres ante ciertos productos. Antes, los habían expuesto a anuncios vinculados. En uno aparecían los productos, en otro lo hacían acompañados de una persona en una posición sugerente.
El estudio no solo investigó cómo reaccionaban los consumidores ante la imagen sexualizada de la mujer, sino también ante la del hombre. En sintonía con la temática general de la publicidad sexy, que se ha usado durante décadas para vender de todo, los anuncios de estos productos tocaban todos los terrenos, desde anuncios de productos mundanos, como papel higiénico, a otros en los que la publicidad sexy es la tónica más dominante, como perfumes y vodka.
Las conclusiones del estudio, que recoge Quartz, dejan claro que la publicidad sexy no vende, al menos en general. En el caso de consumidoras, las mujeres veían los anuncios con publicidad sexy como menos atractivos. La probabilidad de compra era más baja que tras la exposición a anuncios neutrales.
No solo eso. Las investigadoras también descubrieron que los anuncios sexies lograban acelerar los sentimientos negativos de las consumidoras. Tras verlos era más probable que las participantes en el estudio se mostrasen enfadadas, tristes o agitadas. La publicidad sexy, señalan desde el medio estadounidense, hacía que las mujeres se sientiesen mal.
Los anuncios sexies tampoco funcionan con quienes se consideraban su último reducto. El estudio italiano concluye que los hombres tampoco se sienten más atraídos por los productos vinculados a publicidad sexy y tampoco aumenta su intención de compra.
Esto choca con la creencia general del mercado. Las investigadoras creen que si se sigue creyendo como válido que los hombres conectan con esos anuncios es porque, cuando se alcanzan esas conclusiones, se tiene en cuenta el histórico de anuncios, que se remonta a los años 70. Desde los 70, muchas cosas han cambiado, especialmente en los mensajes que los hombres reciben sobre las mujeres. Lo que a un hombre de los 70 le funcionaba como mensaje publicitario ya no lo hace para uno de los 20.
¿Queda alguien entonces para quien los anuncios sexualizados funcionen? ¿Llegan las marcas con sus mensajes sexy a algún nicho de la población? Las investigadoras italianas apuntan que para aquellos hombres con elevados niveles de actitudes hostiles hacia las mujeres la intención de compra sube tras ver los anuncios sugerentes. Esto es, la publicidad sexy solo les funciona a las compañías para conectar con los hombres sexistas.
