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Por Redacción - 29 Octubre 2020
La crisis del coronavirus ha tenido un impacto muy elevado en la actividad de las empresas. Las compañías han tenido que ajustar qué hacen y cómo conectan con sus potenciales clientes, necesitando encontrar nuevos mensajes, potenciando ciertos canales de venta y asumiendo ciertos cambios en cómo se comporta el mercado. El golpe se ha notado en todas las áreas, desde la confianza del consumidor a las ventas del ecommerce, y ha obligado también a cambiar la estrategia publicitaria. Los anuncios también han cambiado por culpa de la covid-19.
Los cambios han ido más allá de simplemente obligar a lanzar campañas especiales por el coronavirus, como ocurría en el mes de marzo y en el de abril. El ajuste ha sido mucho más profundo.
Como apuntan varios directivos de la industria publicitaria, responsables de diferentes agencias, en un artículo de FastCompany, se ha cambiado desde cómo se hacen las propuestas de campaña y el modo en el que las agencias compiten unas contra otras (nada de reunir ya en un mismo día a varias agencias y sus múltiples propuestas), se ha aumentado el trabajo in-house en las empresas (aunque también la valoración del know how que aportan las agencias), ha aumentado el uso de la tecnología o se ha cambiado por completo la producción de los anuncios.
Sobre este último punto, varios artículos y varios testimonios desde dentro de la industria llevan desde el principio de la crisis explicando que, por cuestiones de seguridad y para cumplir muchas veces las normas que imponen los diferentes gobiernos en términos de distancia social, se ha pasado a hacer los anuncios de un modo mucho más simple.
Por ejemplo, los catálogos de las compañías de fast-fashion que salieron en verano fueron hechos con fotos que las propias modelos sacaron. Y, como señalan en un artículo en The Wall Street Journal, en estos últimos meses ha crecido la presencia de actores no profesionales en los anuncios: no pocas veces son los familiares del equipo detrás del anuncio, que buscan talento que puedan grabar sin salir de casa.
Los cambios en la industria publicitaria no cesarán cuando se acabe el año. Igual que ya casi se da por supuesto que la crisis del coronavirus no habrá terminado para finales del mes de diciembre, igual se debe asumir que los cambios que ha traído a las empresas no finalizarán con el cambio en el calendario.
Como explican en un análisis de Forrrester, 2020 ha sido un año complicado para los anunciantes y 2021 les traerá nuevos retos, por mucho que sea una industria que está ya en un proceso de cambio rápido y por muy cansados que estén ya sus profesionales. Además de intentar entretener a los consumidores y hacer que dejen de pensar en la pandemia, los anuncios modificarán cómo hacen las cosas y qué destacan.
El primer gran cambio que marcará la agenda del año es la explosión de los anuncios virtuales. Esto es, los anunciantes recurrirán a personales como los influencers virtuales o a hacer creatividades empleando adtech. En lugar de actores e historias tradicionales, usarán la tecnología para crear esas imágenes. Lo harán porque necesitan recortar presupuestos y también la cantidad de gente presente en la creación de un anuncio, pero manteniendo la calidad de los mensajes.
Esta relación con la tecnología se notará también en otros puntos. Así, Forrester prevé que las marcas "llevarán al límite la publicidad de pandemia".
Los anuncios emocionantes y la música de piano de los primeros tiempos de la publicidad del coronavirus dejarán paso a publicidad más general vinculada a la crisis causada por la enfermedad y a la incorporación de nuevos espacios a la estrategia publicitaria. Los anuncios en pre-roll en los sistemas de videoconferencia se considerarán fair play, pero también por ejemplo los equipos de protección brandeados.
Y, finalmente, Forrester prevé movimientos en la cuestión de la moral y la publicidad. Creen que una gran marca hará algún movimiento en valores que tendrá efectos en general en el mercado: sus decisiones afectarán a lo que harán las demás marcas.
