Por Redacción - 14 Enero 2021
Aunque la pandemia y el hecho de que las plataformas VoD se habían estado haciendo más y más populares en los años previos hicieron que más consumidores y de más demografías entrasen en ellas, hasta no hace muchos años había una suerte de separación demográfica en cómo se accedía a los contenidos. Mientras los consumidores de más edad mantenían su consumo de televisión lineal, los más jóvenes se habían lanzado ya a consumir directamente en plataformas de streaming.
A pesar de que servicios como Netflix o Prime Video han ido conquistando a más demografías y entrando en los hogares de más consumidores como algo normal para ver contenidos, sí sigue existiendo una cierta división generacional, al menos en quién se mantiene en los medios tradicionales y a quién llegan los mensajes que se sirven en ellos.
La audiencia de la tele cae cuando se analiza qué ven los millennials o la Generación Z y sube cuando se estudia a los baby boomers. En cierto modo, lo mismo ocurre con otros formatos de medios de siempre, que tienen audiencias inclinadas más hacia el lado de más edad de la balanza poblacional.
Y si los consumidores cambian cómo consumen contenidos y cómo acceden a la información según la edad que tengan, es de esperar que también lo hagan en cómo acceden a los anuncios y qué publicidad valoran más (o más afecta a sus decisiones de compra).
Pensar que los anuncios en medios tradicionales están determinado qué compran los millennials o los Z, cuando estas generaciones no consumen tantas horas de información y entretenimiento en ellos como los baby boomers, parece algo que parte ya de una base un tanto cuestionable. Si no están pasando tiempo ahí, es poco probable que los anuncios que usan esas vías logren esos beneficios esperados.
Los estudios demuestran que esa creencia es una incongruencia. El último llega desde Australia y ha estudiado los patrones de consumo de los consumidores y qué mensajes publicitarios son los que más impactan en sus decisiones de compra y su conexión con las marcas. Los datos señalan que, para los consumidores más jóvenes, lo que importa es lo que ocurre en los canales digitales.
Así, entre los consumidores de 18 a 34 años, la probabilidad de engagement con un anuncio sube un 37% si aparece en redes sociales, como concluye el estudio elaborado por Adzooma. El mismo estudio señala que entre ese nicho de edad los anuncios que más impactan son los de vídeo online. Tienen un efecto un 34% superior a los de la publicidad tradicional.
En la publicidad en redes sociales, la que mejor resultado da en términos de compra son los anuncios personalizados. Un 43% de los encuestados reconoce que es más probable que compre si los anuncios en redes sociales se ajustan a lo que les interesa.
Y, frente a ellos, se posicionan los consumidores de más edad, que en este estudio es un batiburrillo de millennials de más edad, baby boomers y Generación X. Sus datos apuntan que para los mayores de 35 años, la probabilidad de que compren tras un anuncio sube cuando lo han visto en la televisión. Esto es, para ellos, la tele es todavía la que impacta más con su publicidad en sus potenciales decisiones de compra.
¿Están todos los anuncios tradicionales muertos para los consumidores más jóvenes? No del todo. Aunque los anuncios en social media segmentados en base a sus gustos son los que logran mejores datos en general, en lo específico algunos anuncios de siempre logran mejores datos que otros.
Esto es, dentro de la publicidad de toda la vida algunos formatos logran mejor conversión que otros. Por ejemplo, en la publicidad impresa funciona mejor la que aparece en centros de transporte (los anuncios que ves en las paredes del metro, por ejemplo) y, en ese formato publicitario, las vallas ganan a los posters.
