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Por Redacción - 27 Enero 2021
¿Funciona la publicidad? ¿O es en realidad humo que se lleva una parte muy importante de los presupuestos de las marcas a cambio de, llegado el momento de la verdad, nada? Ese es uno de los grandes debates que protagonizan las empresas y que se convierten en puntos de disensión en conferencias y congresos. Por supuesto, si se le pregunta a cualquier responsable de publicidad, este dirá que la publicidad funciona. ¿Pero lo hace realmente?
Eso es lo que ha analizado un acercamiento al tema de Warc. De entrada, el análisis deja claro que sí, la publicidad funciona (a esas grandes líneas generales). Lo que no funciona es cómo se aborda el tema.
El punto de partida en muchos de esos acercamientos a sobre si la publicidad funciona o no está en una posición errónea, como explican en el análisis. Lo está porque la propia pregunta y el propio punto de partida es erróneo. Si se espera que la publicidad tengo un efecto directo en las ventas (un veo un anuncio = compro un producto), entonces sí que la publicidad va a fallar y sí que no estará dando resultados. La publicidad no funciona así, o al menos al 100%, explican en el análisis.
Los anuncios persuaden y llevan a la compra en algunas ocasiones, pero la conversión directa no es necesariamente el beneficio directo de los anuncios y no es el único que aportan. Las marcas, recuerdan en el análisis, están "hechas de recuerdos". Los anuncios hacen que las marcas se vayan colando en la memoria de los consumidores o refrescando los recuerdos que ya tienen. Así, funcionan haciendo que la marca vaya cuajando, se vaya quedando, y que, llegado el momento en el que se necesita ese recuerdo, sea fácil que aparezca en nuestra memoria reciente.
Por supuesto, y teniendo eso muy presente, los anuncios no son siempre imbatibles. La publicidad comete errores, no funciona bien o no logra quedarse en la memoria del consumidor por múltiples razones. Por ello, y segundo elemento que defiende el análisis, el punto de partida de los análisis no debería ser el total de determinar si la publicidad funciona o no, sino que debería centrarse en analizar por qué en ocasiones los anuncios no funcionan en absoluto.
Esto es, no debería verse como un fallo total de la disciplina, sino que debería ser un análisis específico de lo que hace que algunas campañas y algunas marcas no logren resultados con su inversión en publicidad.
¿Por qué fracasan? ¿Qué es lo que les lleva a no lograr resultados y objetivos? Antes de nada, hay que dejar claro que el fallo no está en la conversión directa, porque como ya han explicado en el análisis la publicidad no funciona así y creerlo es reducirlo todo de un modo muy simplista.
El primer punto está en el fracaso a la hora de lograr alcance. La marca no logra llegar al más amplio número de consumidores posibles. El problema está en cómo se desarrolla la campaña. El error de partida suele estar en el modo en el que se planea la campaña y cómo no se incluye ese punto - el del alcance buscado - cuando se planea y se piensa en la creatividad a usar.
El siguiente punto que lleva a que la publicidad no funcione como debería hacerlo es el fracaso a la hora de crear marca. Los anuncios deben trabajar a la hora de crear imagen de marca y colarla en la memoria del consumidor. Si no se hace, por mucho que se recuerde el anuncio o por mucho que su historia conecte con el consumidor, el retorno de esa campaña será mínimo.
Y, finalmente, el error está en no ser "buyable", comprable, podríamos traducir. Poco importa hacer una campaña masiva o buenísima, muy memorable y con mucho alcance, si después el consumidor llega al punto de venta y no se encuentra el producto, o este no es lo que se espera o busca.
Por todo ello, más que pensar que la publicidad no funciona en grandes líneas, habría que pensar qué es lo que hace que esa publicidad exacta no esté funcionando como debería.
