¿Cómo deben ser los anuncios? Esa es la pregunta que se repiten una y otra vez los responsables de marketing y publicidad de las empresas, ya que tienen que ajustar sus estrategias para lograr los mejores resultados y para conseguir que los datos sean los más eficientes.

El público cambia, como también lo hacen los soportes que emplean y el modo en el que responden a todos los estímulos. No es lo mismo el modo en el que se procesaba la información en 1992 y cómo se recibían esos impactos que el modo en el que hay que hacerlo en 2021. La cantidad de estímulos es diferente, como también lo son las normas que impone la pantalla que se emplea.

Los anuncios han evolucionado de forma paralela a cómo han ido cambiando los consumidores y los medios. Incluso cuando la televisión lineal era la gran reina de las horas de ocio de los consumidores y cuando estos esperaban pacientemente a la llegada del momento concreto de emisión para acceder a esos contenidos (y todas las pausas publicitarias asociadas), los anuncios estaban ya en un proceso de cambio y transformación.

El crecimiento del volumen de anuncios en los medios obligaba a ello y las compañías tuvieron que ajustar cómo servían su publicidad. Como recuerdan en un análisis en Business2Community, los anuncios fueron pasando por un tamiz de ajuste.

La evolución de los anuncios

En un primer momento, en los albores de la tele, los anuncios tenían una duración de 60 segundos. Esos anuncios pasaron después a ser de 30 y hasta de 15 segundos. Los de 30 se lanzaban para conseguir transmitir el mensaje y crear imagen de marca. Los de 15 eran un elemento de apoyo que reforzaba el recuerdo, ya que operaban como recordatorios.

En los últimos años, los anuncios se han desplomado en su duración y han aparecido formatos que están muy por debajo de esos 15 segundos (como por ejemplo el anuncio de 6 segundos). Estos anuncios, breves y directos, han nacido en las plataformas online y están muy vinculados a cómo se consume vídeo en la red.

Sin embargo, de ese entorno, han saltado a otros medios y se han convertido en el elemento de moda. Poco importa, de hecho, dónde han nacido, porque ya han entrado también en lo que se recomienda en ámbitos como el televisivo.

Pero ¿son estos anuncios los mejores? ¿Debemos aceptar que en el mundo acelerado del siglo XXI lo bueno si breve dos veces bueno? Algunos estudios dicen que sí, pero la realidad es más compleja que esos datos, señalan en el análisis. Al fin y al cabo, por muy hartos que los consumidores estén de la publicidad, sigue sin ser lo mismo un anuncio de televisión tradicional que uno que acompaña un vídeo online.

Los marketeros insistían en ello cuando irrumpió el vídeo online y se migraban los anuncios de la tele a ese entorno sin hacer cambios y ajustes y, quizás, ahora haya que hacer el mismo recordatorio, pero a la inversa.

Los anuncios breves funcionan, pero ¿en todos los canales?

Los anuncios breves funcionan y lo hacen bastante bien: un estudio de Magna apunta que son eficientes a la hora de lograr reconocimiento de marca, intención de búsqueda o intención de compra, al menos tan eficientes como otros anuncios de más duración. Eso sí, en esos estudios, recuerdan, es necesario leer la letra pequeña. Los análisis se hacen partiendo de lo que ocurre en plataformas online, como Hulu, YouTube o Snapchat.

En esos entornos, los consumidores están acostumbrados a anuncios muy cortos, los esperan y los prefieren. En el estudio de Magna, recuerdan en el artículo de Business2Community, no se analizó qué ocurría con ese formato de anuncios en la televisión tradicional. Así pues, los anuncios muy breves funcionan, pero lo hacen en entornos online.

Por tanto, la elección de la duración de un anuncio y de sus características no debería ser realizada partiendo de generalidades. Los marketeros necesitan prestar atención a qué canal van a emplear, qué consumidores lo van a recibir y cómo gestionan esos usuarios sus tiempos de acceso. No para todos y no en todos los canales las cosas funcionan igual.