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El discurso publicitario está impregnado de préstamos de todo tipo de ciencias. Su propósito no es otro que favorecer su fin primordial: vender.
Una de las que ocupa un lugar destacado desde sus inicios es la psicología.
La histórica aportación en la famosa marcha -Torches of Freedom- en 1929 de Edward Bernays, psicólogo sobrino de Freud, sentó las bases de una sólida colaboración entre ambas disciplinas que ha llegado hasta hoy. Bernays consiguió para la industria tabacalera norteamericana que las mujeres fumasen, algo hasta ese momento reservado a los varones. Su contribución, basada en la detección de motivaciones, permitió a la industria del tabaco doblar sus ingresos en tiempo récord.
Y, si la publicidad ha depurado sus técnicas de persuasión, segmentación y puesta en medios, también la psicología ha avanzado en numerosos frentes.
Entre sus últimos hallazgos, uno ya ha comenzado a aplicarse en publicidad: la incubación de sueños dirigida o TDI targeted dream incubation. Y no. No es el título de un film inédito de Kubrick. Es una técnica desarrollada por la psicóloga Deirdre Barrett, profesora en la Harvard Medical School, aunque existen otros estudios como el proyecto DORMIO del MIT que persiguen utilizar los sueños como factor potenciador de la creatividad.
Como sabes, la SuperBowl es uno de los eventos deportivos mundiales que más pasiones desata. Entre otras, la publicitaria. Marcas y anunciantes se pelean por satisfacer las prohibitivas tarifas publicitarias con tal de emitir sus comerciales. En 2019 el precio de un anuncio de 30" fue de 5,6 millones de dólares.
Aprovechar la oportunidad de una audiencia millonaria lo es todo. Por eso, este año la cerveza Coors y la Agencia DDB ficharon a Deirdre Barrett.
A finales de 2020, la Agencia DDB, reunió a un pequeño grupo de personas en un improvisado laboratorio de California. De su experiencia nació un vídeo teaser publicado el 27 de enero. Pero, ¿en qué consistió?, te estarás preguntando.
Comencemos por el principio. En 2021 Coors no podrá emitir anuncios en la SuperBowl en los juegos del 7 de febrero, porque la belga Anheuser-Busch InBev, ha comprado los derechos exclusivos de cervezas. Algo doloroso para un anunciante como Molson Coors, que no parece resignado a estar "presente".
Su estrategia es conectar Coors Light y Coors Seltzer, tomando como aliados las mentes inconscientes de su target group.
Llegados a este punto, la ética dispara todas las alarmas. Consciente de ello, Colin Selikow director creativo ejecutivo de DDB argumenta: "lo que proponemos es una experiencia voluntaria. Hay una gran diferencia entre hacer algo subliminal, donde la gente no es consciente de ello, y algo que es completamente voluntario con participantes muy dispuestos".
Coors y DDB realizaron el experimento en un laboratorio del sueño de Los Ángeles, con 26 personas que conocían la marca. A las mismas les monitorizaron los ciclos REM durante dos noches, despertándoles en varios momentos para conocer sus sueños.
Previamente se les expuso a una película en la que se veían imágenes asociadas a Coors como nieve, arroyos de montaña o refrescos. Durante el sueño, tuvieron como música de fondo un paisaje sonoro de ocho horas.
Según Marcelo Páscoa, vicepresidente de marketing Coors, "los sueños que tuvieron los participantes, fueron más allá de mis expectativas más salvajes. Todos hablaban de sueños refrescantes, sueños que tenían mucho que ver con Coors Light y Coors Seltzer. Hablaban de nieve, hablaban de montañas, hablaban de ríos, todos los elementos que son icónicos en los universos de ambas marcas".
Las restricciones impuestas por la Covid-19 supusieron que Deirdre Barrett supervisara el proceso a distancia. Como experta en sueños y editora de la revista DREAMING, llevó a cabo en 2020 una encuesta de sueños de ansiedad durante la pandemia.
Entre sus conclusiones, reveló que numerosas personas habían tenido sueños de ansiedad en momentos de la pandemia.
DDB investigó el creciente interés por los sueños durante la pandemia y decidió capitalizarlo para su concepto creativo. La idea que subyace es aportar una anécdota a la tensión que estamos viviendo.
Prueba de ello es el testimonio de los participantes de su experimento: "la gente se despertaba sintiéndose tranquila, relajada y renovada. El resultado general fue positivo y no manipulador".
El papel que asume Coors como cliente ante un desafío como éste es inspirador. Se convierte en"retador" frente a empresas más grandes como Anheuser-Busch InBev.
Probablemente está marcando un nuevo camino. Habrá que seguirle de cerca.
Y ahora, tú: ¿te gustaría experimentar algo así?
Molson Coors planea hacer público el vídeo completo y el paisaje sonoro en una web especial, cuatro días antes de la SuperBowl, el próximo 3 de febrero.
Permanezcan atentos a sus almohadas.
