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Por Redacción - 10 Febrero 2021
El reto de los marketeros en el mercado B2B es el de llegar a un nicho complejo. Sus clientes no están comprando para ellos, sino que toman decisiones pensando en lo que le importa a su empresa. Al mismo tiempo, además, se les está pidiendo que tomen decisiones de compra vinculadas a elevadas cantidades de dinero. Las empresas suelen necesitar productos y servicios altamente costosos.
Los marketeros deben convencerlos de que su producto o servicio es el mejor, que aportará el mayor beneficio a su empresa y que resultará una inversión altamente justificable ante sus jefes. Por supuesto, antes de llegar a esa fase de transmitir esas ventajas distintivas del producto, deben hacer un trabajo de construir una imagen de marca sólida.
Necesitan ser vistos como referentes en su campo, como alguien en quien confías para que te ayude a cumplir los objetivos de crecimiento a los que aspiras o a mantener la actividad como esperas.
Los retos de los marketeros son múltiples y complejos y el contar con una estrategia de marca eficiente es muy importante. Pero ¿están bien todas las decisiones que los responsables de marca de las compañías B2B están tomando? Esto es, ¿han diseñado una estrategia eficiente que les permitirá lograr los mejores resultados o, por el contrario, se han centrado en cuestiones que están ya sobrepasadas y que deberían mejorar?
Partiendo de los datos que aporta un estudio reciente, casi se podría decir que la balanza se inclina hacia la segunda opción. Los marketeros no están haciendo bien - o tan bien como deberían - las cosas. Sus estrategias fallan en dos puntos clave: dónde ponen su publicidad y qué tipo de mensaje escogen como epicentro de su actividad marketera y publicitaria.
El estudio tiene detrás a The B2B Institute, un think tank especializado en el universo B2B que apoya, como recuerdan desde Warc, LinkedIn, y a la firma de análisis System1. El estudio ha analizado qué ocurre con la publicidad que las compañías B2B emiten en televisión y descubrió que los resultados son muy malos.
Tres cuartas partes de esa publicidad no tiene absoluto impacto en el crecimiento a largo plazo de las compañías B2B. El 75% de los anuncios emitidos en televisión de este tipo de empresas falla a la hora de generar crecimiento, al menos de un modo que resulte significativo.
En general, son anuncios que no logran buenos datos: su puntuación - en el sistema de valoraciones sobre anuncios televisivos de System1 - es de una estrella. El espectro de puntuación va de una a cinco estrellas.
Los analistas apuntan que este fracaso en cómo se hace publicidad en el medio abre la puerta a que aquellas compañías que hacen bien las cosas tengan, en el hipotético caso de que lo hagan, margen para resultados muy buenos. Sería la compañía rompedora.
Pero, además, este fracaso a la hora de lograr resultados también dice mucho sobre qué tipo de mensaje se emplea y por qué fallan, en el fondo, los anuncios B2B. Los anuncios se centran en los elementos racionales. Los marketeros creen que ese tipo de mensajes son los que mejor funcionan para compradores que van a hacer compras de muy elevado precio y que tienen ciclos largos de decisión de compra.
Sin embargo, con ello se están olvidando del poder de las emociones en la reacción a la publicidad y a sus mensajes. Los anuncios, concluyen en el análisis, no tienen impacto porque no tienen un eco emocional con los espectadores/clientes que los están viendo.
