Recientemente, desde la plataforma de venta de publicidad digitial PubMatic han dado a conocer una nueva investigación titulada "El futuro de la
publicidad CTV en Europa". El estudio, realizado por VideoWeek Research, evalúa las perspectivas de la industria para la publicidad CTV programática en
EMEA e identifica los impulsores e inhibidores clave del mercado.
El informe analiza seis mercados clave; España, Reino Unido, Francia, Italia, Alemania y Suecia, que son los mercados de publicidad televisiva más
grandes de Europa. Y entre sus principales conclusiones del estudio encontramos que:
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Europa marcha a dos velocidades. Los players del mercado de la publicidad europea CTV se mueven a dos velocidades diferentes. Los
grandes actores globales, a menudo con contenido, tecnología e infraestructura de datos unificados, se están moviendo rápidamente para ser
disruptores del mercado. Mientras que los actores locales se están moviendo más lentamente, sin embargo, están implementando activamente soluciones
de publicidad televisiva de última generación.
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La innovación local está aumentando. La CTV en Europa ha pasado de intenciones abstractas a soluciones tangibles. Si bien la
industria ha estado hablando de CTV durante un tiempo, ha habido un retraso en el desarrollo de soluciones publicitarias. Durante el año pasado,
han aparecido en el mercado una serie de nuevas soluciones que han dado lugar a una densidad de oferta y demanda sin precedentes en todos los
mercados.
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La programática está pasando de ser una ocurrencia tardía a ser una novedad. En la mayoría de los mercados, la CTV ha sido una
evolución de las ofertas más amplias de televisión personalizable. La combinación de este legado, junto con un suministro concentrado de alta
calidad y la necesidad de desarrollar una hoja de ruta para la primera publicidad CTV, significa que la programática ha sido hasta ahora una
ocurrencia tardía. Si bien la publicidad programática CTV en Europa es pequeña en comparación con los EE. UU., el lado de las ventas ya está
construyendo un futuro en el que la publicidad programática será una fuerza impulsora para el crecimiento futuro. Por el lado de las compras se ve
la publicidad CTV programática como un medio para incorporar sus propios datos a la mezcla.
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La doble fragmentación genera roces entre los compradores. Los compradores necesitan que la publicidad CTV funcione sin fricciones
en las ofertas de venta. Sin embargo, el inventario reside actualmente en varios silos. La publicidad televisiva tradicional debe su éxito en parte
a la capacidad de ofrecer un alcance armonioso entre diferentes cadenas. Por el contrario, los despliegues de publicidad CTV individuales de las
cadenas y los límites de la interoperabilidad técnica restringen actualmente la capacidad de replicar este beneficio.
Ahora es el momento de acabar con la brecha
En el corazón de la visión de la mayoría de las empresas de tecnología publicitaria está transformar la publicidad para mejorar, centrándose en la
experiencia del usuario, ofreciendo un rendimiento sobresaliente para las marcas y ayudando a los editores, y ahora a los proveedores de contenido CTV,
a obtener el máximo rendimiento. El estudio encargado por PubMatic desvela cuáles son las cinco áreas clave para el desarrollo de la publicidad CTV:
- Las definiciones deben simplificarse para compradores y vendedores acelerando las buenas prácticas comunes y la coherencia en todas las rutas de
oferta y demanda.
- La medición debe estandarizarse de manera transparente y justa.
- Las cadenas deben ir más allá del enfoque de soluciones de la TV lineal personalizable (por ejemplo, HbbTV, STB) para pasar a desarrollar una
profunda experiencia en la economía de las aplicaciones. En el futuro, este será un importante campo de batalla para la atención de los consumidores en
la CTV.
- Colaboración: los players individuales del mercado de la CTV deben comprender que el éxito proviene del desarrollo de soluciones y la toma de
decisiones en conjunto, no de la lucha por el control de, por ejemplo, los datos y la medición.
- Se requiere más experimentación y aplicación de tecnologías programáticas, especialmente header bidding, y un enfoque más holístico del rendimiento
para asegurar un gasto adicional.
El desarrollo de soluciones header bidding específicas para la CTV será particularmente importante. A diferencia de los anuncios de TV lineales y de
vídeo, los anuncios de CTV se publican en grupos, lo que significa que hay dos o más anuncios secuenciales. Para evitar la exposición excesiva de un
mismo anuncio y garantizar la separación competitiva, se requieren soluciones de ofertas header bidding específicas para la CTV para maximizar el
rendimiento de la campaña y la experiencia del espectador.
Dado que la publicidad de CTV presenta desafíos y oportunidades únicos, las marcas y agencias deben invertir en la generación de conocimiento interno
de la CTV. Sin educación y talento, los matices del canal disminuirán el valor para las marcas y los productores de contenido. Los especialistas
emergentes deben desempeñar un papel activo en las iniciativas para definir la CTV y educar al ecosistema en general para garantizar que los estándares
y las buenas prácticas resultantes reflejen los requisitos de todos los players, no sólo de los más importantes. Finalmente, la investigación encargada
por PubMatic revela que en toda Europa los players de la industria están trabajando colaborativamente para crear un campo de juego equilibrado, una
competencia leal y, por lo tanto, aumentar el valor de CTV.
