Por Redacción - 24 Febrero 2021
Nada debe quedar al azar cuando se hace publicidad. Los estudios han ido demostrando que cada uno de los elementos que forman parte del mensaje tiene un significado y que los receptores del anuncio los leen de una manera o de otra. Uno de los elementos clave son los propios protagonistas de los anuncios, que transmiten mucha información y que funcionan como clave para comprender qué nos quiere decir la marca y cómo se reacciona al mensaje.
Presentar a personajes de un modo estereotipado puede, por ejemplo, producir notable rechazo. Es lo que ocurre, por ejemplo, con los anuncios que siguen insistiendo en clichés de género. Pero lo cierto es que los creativos no deben quedarse solo con eso y deben cuidar muchas más cosas, muchas veces que casi podrían parecer mínimas.
Así, por ejemplo, una sonrisa tiene un elevado impacto en cómo se recibe el mensaje, haciendo que el consumidor confíe más o sienta una conexión mayor o menor con el protagonista del mensaje publicitario o con el interlocutor de marca. Si en atención al cliente en retail están sonriendo todo el rato, no es algo casual. Se trata de una manera de hacer que el consumidor se sienta mejor y de crear un vínculo más directo.
En la construcción del mensaje no solo debe cuidarse la sonrisa en la expresión del protagonista del anuncio, sino que también hay que cuidar cómo y a dónde mira la persona que es su estrella. La dirección de la mirada cambia cómo percibimos al anuncio y qué valores atribuimos al mismo, como acaba de demostrar un estudio. Puede parecer de forma instintiva que poner al protagonista del anuncio mirando a cámara es la mejor idea, pero en realidad todo depende de lo que se quiera transmitir y lo que se busque generar como reacción entre los espectadores.
Eso es lo que acaba de demostrar un estudio de la investigadora Vanessa Patrick, de la universidad de Houston, y su co-autora Rita Ngoc To que recoge The Wall Street Journal. En general, mirar a la otra persona a los ojos es la mejor manera de comunicar, la que hace parecer al interlocutor más sincero. Sin embargo, en publicidad, es muy importante tener en cuenta qué se quiere generar como respuesta para posicionar un tipo de mirada u otra.
Si el anuncio busca ser informativo y transmitir información funcional y útil, entonces la persona que lo protagoniza debe mirar a cámara (y crear esa ilusión de que está mirando directamente al espectador). Si lo que se quiere es crear una percepción más emocional, lo que se debe es mirar a cualquier otro lugar.
La mirada esquiva es mucho más potente para transmitir emociones y sensaciones. Como señalan en el Journal, es el tipo de mirada que hará que el consumidor perciba cómo se siente cuando se usa el producto en cuestión. Poco sorprendente, por tanto, que sea el tipo de mirada que se puede encontrar en anuncios de perfumes y similares. Este tipo de anuncios funcionan cuando lo que se quiere es transportar al espectador a otro lugar, a otra carga emocional, que sienta que está viviendo eso.
La investigación probó que ocurría cuando se exponía a los consumidores a este tipo de anuncios, por lo que hicieron una serie de pruebas prácticas comparando unos anuncios con otros.
