Por Redacción - 8 Marzo 2021
El estallido de la crisis del coronavirus a un nivel más global en el mes de marzo de 2020 supuso, como no se paraba de repetir entonces, un hito histórico. Las ramificaciones y las consecuencias que ha tenido la pandemia del covid se han notado en muchísimas áreas.
Hacer balance en el aniversario del comienzo de la crisis parece obligatorio para comprender qué ha cambiado y cómo influirá en el futuro. De entrada, la crisis ha modificado el contexto en el que se mueven las marcas y los consumidores. Además, también ha afectado a muchas áreas concretas de una manera más específica.
Una de las áreas en las que las compañías tuvieron que cambiar las cosas fue la de la publicidad. Las campañas tuvieron que reajustarse a la realidad en la que se movían los consumidores.
Los anuncios fueron cambiando al ritmo que lo hacían las primeras fases de la enfermedad. La publicidad pandémica se acabó convirtiendo en un género en sí mismo, con sus propios clichés y motivos.
En un primer momento, los responsables de marketing y de publicidad de las compañías se encontraron igual que los propios ciudadanos. Estaban un tanto perdidos. Todo había sido repentino y muy grave. El gran debate era si se debía o no hacer publicidad, tanto que ese fue el momento en el que los programas matinales de la tele tenían audiencias nunca vistas y lo hacían con escasas pausas publicitarias.
Los estudios acabarían señalando que los consumidores querían publicidad y la veían bien, pero la acción de los early adopters demostró que la publicidad pandémica era eficiente. Los primeros anuncios eran optimistas, solidarios e insistían en el mensaje de quedarse en casa.
Luego dieron paso a anuncios que apostaban por el mensaje heroico del trabajo de los profesionales esenciales, el homenaje a los sanitarios y las promesas de lo que haríamos cuando todo terminase (sobre este punto, nadie esperaba seguir un año después en lo mismo).
A las empresas que hicieron publicidad pandémica en primavera, pasadas las primeras semanas de estupor, y que crearon campañas emocionantes, los anuncios les dieron muy buen resultado. Los consumidores los valoraron de una manera muy positiva y el retorno fue muy elevado.
Las campañas de la segunda etapa, cuando ya no fueron solo los early adopters sino prácticamente todas las grandes marcas, estaban dominadas por las emociones. Puede que hace años que se haya pasado de moda el anuncio que te hace llorar, pero en la segunda fase publicitaria pandémica apelaban directamente a lo emocional. Querían conmover al consumidor y arrancar su lagrimita.
Tiene mucha lógica. Las emociones estuvieron a flor de piel durante los meses del confinamiento (y siguen estándolo ahora, cuando el impacto de la crisis en la salud mental de los ciudadanos es evidente. Un 35,1% de los españoles, según datos del CIS, ha reconocido que ha llorado este año por culpa de la situación).
A principios de verano (o, mejor dicho, en las últimas semanas de la primavera), arrancó la llamada nueva normalidad. Parecía el fin del ciclo y el inicio del final. La nueva normalidad implicaba el principio del camino hacia la normalidad. Ya sabemos que no fue así y que el coronavirus estaba lejos de desaparecer, pero en términos publicitarios esto implicó un cambio de tendencia en los anuncios. De la emoción se pasó al optimismo y a intentar volver a llevar a los consumidores al punto de venta.
La primera campaña de Coca-Cola, que había cancelado el gasto publicitario durante los meses primeros de la pandemia, iba de eso, de la felicidad de volver a estar con la familia. En general, de los anuncios desaparecieron las calles vacías y los mensajes de quedarse en casa. Los anuncios debían ser positivos y vitales. Incluso, volvió la publicidad del verano y todos sus clichés veraniegos.
Tras el verano y aunque la nueva normalidad tuvo sus peculiaridades, quedó claro que la enfermedad no había desaparecido. Empezaron las cuentas de nuevas olas de casos, aunque eso no llevó a un revival de la publicidad pandémica.
El coronavirus se queda en la publicidad institucional, pero sin dramas
A la altura del otoño, los consumidores ya estaban dando muestras de hartazgo pandémico y ya se mostraban fatigados por la presencia de la enfermedad en su día a día. Esto también afectaba a la publicidad y las marcas empezaron a reducir la presencia del covid en sus mensajes a lo necesario.
La publicidad pandémica se vio limitada a la publicidad institucional que buscaba conectar con los ciudadanos y concienciarlos, pero también ahí se tenía una baja tolerancia a lo dramático. El ejemplo de qué hacer estaba ahí en la viral campaña alemana que, con humor, invitaba a quedarse en casa.
Para comprender el nivel de hartazgo ante la pandemia que se vivió en la publicidad, hay que notar que las tendencias de las campañas de Navidad de este año estuvieron dominadas por otras temáticas. La publicidad pandémica fue mínima y, si estaba presente, lo hacía de una manera un tanto lateral (por ejemplo, en el viral anuncio de Amazon sobre una bailarina lo importante no era el covid, sino la familia).
En la publicidad de la Super Bowl, el coronavirus fue el gran ausente. La triunfadora fue la nostalgia.
Ahora, doce meses más tarde, ha llegado el momento de la publicidad vinculada a la vacuna. Son campañas de publicidad institucional y de información al público, con las que se quieren vencer las últimas resistencias - y el efecto de la desinformación sobre la vacuna y sus efectos - para potenciar la inmunización de la población.
Algunas campañas ya han salido y ya se han hecho virales, como la del NHS británico protagonizada por Michael Caine y Elton John.
Otras se verán en los próximos meses o incluso semanas. En España, por ejemplo, el ministerio de Sanidad aprobó una inversión en un plan de publicidad vinculado a la vacuna el pasado mes de febrero.
