Por Redacción - 22 Marzo 2021
La lección, en realidad, ya nos la enseñó la televisión, aunque no se le haya prestado toda la atención que se debería a lo que decía. Los espectadores se hartaron de las pausas publicitarias, porque estas eran demasiado recurrentes y demasiado largas.
Primero, cuando la televisión no tenía una competencia directa, las pausas para los anuncios se convirtieron en el escenario para el zapping. Era el momento en el que te ibas a ver qué echaban en la competencia, simplemente por no tragarte los interminables minutos de anuncios. Luego, cuando llegó internet, los anuncios se convirtieron en el momento para hacer scroll en el feed de las redes sociales y, a medida que se perfilaba la oferta de streaming, para acabar en brazos del VoD. Plataformas como Netflix no sirven publicidad con sus contenidos.
Pero, aunque la televisión ha vivido ya las consecuencias del uso y abuso de la publicidad, la lección no ha cuajado. Internet sigue teniendo muchos anuncios y muy molestos, a pesar de las acciones para intentar limitar qué anuncios se sirven (ahí están, por ejemplo, las maniobras de Google penalizando en Chrome los anuncios molestos) y a pesar de que algunos players han comprendido que un exceso de publicidad resulta demasiado molesto y es un suicidio a largo plazo. El crecimiento tan rápido hace unos años de los sistemas de adblocker funcionó como un aviso de peligro para algunos medios y algunos players online.
Sin embargo, los consumidores siguen sintiendo que hay demasiados anuncios y que la publicidad en internet resulta molesta. Un estudio reciente de GWI y Warc, que parte de una muestra del público estadounidense, apunta que esas son las emociones que los consumidores más mencionan cuando hablan de la publicidad en la red.
Los anuncios son excesivos para el 32%, molestos para el 31 e intrusivos para el 27%. Solo un 10% asegura que la publicidad con la que se cruza en la red es memorable.
En general, y teniendo en cuenta todos los espacios en los que se ven anuncios, los consumidores tienen una visión bastante negativa de la publicidad. El estudio invitaba a los participantes a completar la frase "la palabra que mejor describe los anuncios que ves típicamente" y los consumidores se quedaron, muchos de ellos, con excesiva. Ahí entraban los anuncios en televisión, internet y las redes sociales.
Como apuntan en Marketing Dive, la fatiga publicitaria también puede estar ligada a la fatiga pandémica. Los consumidores están pasando mucho más tiempo delante de las pantallas y accediendo a contenidos. Esto está haciendo que estén viendo más anuncios, porque están dedicando más tiempo total a los espacios en los que aparecen. Pero al final, sea de una manera o de otra, lo que se ha logrado es hartazgo.
Estos datos son peligrosos para las marcas. Lo son no solo porque se está quemando uno de sus principales canales de comunicación con los consumidores, sino también porque el exceso de publicidad tiene en su reputación un daño colateral.
Así, un 52% de los encuestados asegura que este exceso de anuncios y de exposición a los mismos tiene un impacto probable negativo en cómo ven a las marcas que los protagonizan. Esto es, las compañías de los anuncios son vistas de una manera peor por culpa del exceso publicitario. A esto hay que sumar que un 32% pierde en percepción de las marcas cuando estas aparecen publicitándose al lado de contenidos cuestionables.
Igualmente, este cansancio hace que su inversión sea, en cierto grado, degradada. Por ejemplo, el 53% de los encuestados reconoce que se ha saltado un anuncio de vídeo en cuanto posible en la última semana, frente al 40% que asegura haber visto al menos uno completo. En general, el 37% de los encuestados cree que los anuncios que les sirven son irrelevantes.
