Por Redacción - 8 Abril 2021
Uno de los elementos que hacían que los consumidores recordasen los anuncios unas décadas atrás - y que también explica por qué seguimos siendo capaces de recordar la publicidad de los 90 - estaba en el hecho de que la oferta de contenidos era limitada. Veías aquellas pocas cadenas de televisión existentes y estabas condenado a escuchar y ver los anuncios que emitían.
No competían con muchos elementos en la conquista de la memoria de los consumidores y contaban con el extra de que el visionado iba a ser reiterativo. La repetición hacía que sus claims se quedasen en la memoria del espectador. El ¡hola, soy Edu! ¡feliz Navidad! o la sorprendida exclamación de que Curro se va al Caribe eran visionadas por los consumidores una y otra vez en las pausas publicitarias de las cadenas de televisión.
Esta experiencia demuestra que la repetición tiene un peso importante a la hora de lograr que los anuncios cuajen en la memoria. Sin embargo, los marketeros no pueden emplear únicamente esa realidad como referencia. También deben tener en cuenta el cambio registrado en el volumen de contenidos que los consumidores reciben y la propia naturaleza de la repetición.
Esto es, si se repite en exceso el mensaje, el efecto no será positivo, pero también hay que tener en cuenta que los consumidores tienen ahora mucho más ruido comercial y publicitario de base del que tenían en los años 90. Hay más plataformas, más fuentes de información y mucho más ruido general compitiendo por su atención.
De hecho, un estudio acaba de dejar claro que los consumidores sienten una cierta fatiga con aquellas marcas que repiten una y otra vez los mismos mensajes. Los efectos que tienen sobre su percepción de marca y su conexión con el consumidor son negativos.
Así, y como ha demostrado un estudio de LoopMe, el 45% de los consumidores reconoce que las marcas logran espantarlos cuando repiten una y otra vez las mismas creatividades o anuncios de forma reiterada, sobre todo entre los formatos y soportes más intrusivos como los videos online, donde muchos de estos anuncios suelen repetirse con demasiada frecuencia terminando por irritar al usuario.
Una excesiva frecuencia quema el mensaje y quema la imagen de la marca. El hartazgo por ver una y otra vez el mismo mensaje de marca es tal que, ahora mismo, supera a otros factores que logran que los consumidores rechacen anuncios y a sus marcas.
Las marcas logran un efecto negativo en el 22% de los consumidores al mostrarles anuncios de productos que no necesitan y en el 19% por mostrarles anuncios de productos que han mencionado en privado a otras personas (ahí está esa teoría de que los smartphones nos espían). Incluso, el aburrimiento por ver una y otra vez los mismos anuncios supera al fastidio que implica ver anuncios de productos que ya has comprado (7%).
Por tanto, y en conclusión, las marcas deben hacer examen de conciencia sobre su estrategia publicitaria y sobre el tipo de mensajes que están lanzando a los consumidores. Por muy bueno que sea el anuncio, aburrir con él al consumidor no es nunca una buena idea. Puede que la repetición parezca un camino rápido y seguro hacia la memoria, pero no puede hacerse cruzando las líneas de lo que resulta confortable.
Tan importante como elegir una adecuada creatividad es, por tanto, escoger una correcta frecuencia para servir esos datos.
