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Por Redacción - 12 Mayo 2021
La publicidad programática supone el cambio más importante en la publicidad de la última década, evolucionando los procesos de compra y venta, revolucionando las estrategias y generando nuevos profesionales y disciplinas.
El uso de los datos en la compra y venta programática supone grandes ventajas competitivas con respecto a otros modelos tradicionales.
Tecnologías como la inteligencia artificial, el machine learning y el deep learning definirán la publicidad programática del futuro.
La planificación de campañas incluyendo la adopción de modelos de gestión programática y la medición de audiencia son los principales retos a los que se enfrenta la publicidad programática en lo relacionado al contenido televisivo.
IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado el Libro Blanco de Publicidad Programática, elaborado por la Comisión de Publicidad Programática de IAB Spain.
La publicidad programática está suponiendo el cambio más importante en la publicidad de la última década, y no sólo en los medios digitales sino en la transformación de todo el sector. Significa tanto una evolución en los procesos de compra y venta, como una revolución en las estrategias, generando nuevos profesionales, disciplinas y actualizando los conceptos clásicos de publicidad. Y es que, hasta la llegada de la programática, se utilizaban en la publicidad digital los procesos tradicionales de otros medios, a través de gestión de órdenes de compra y comprobación de disponibilidades de inventario entre equipos de publishers y agencias de forma directa.
A lo largo de los diferentes capítulos el Libro Blanco de Publicidad Programática, se pone de manifiesto cómo la publicidad programática ha supuesto una gran transformación digital de todo ese proceso de compra tanto para los Publishers y networks, las agencias y anunciantes, así como para las SSPs (Supply Side Platform) y DSPs (Demand Side Platform). Asimismo, se profundiza en otros aspectos relevantes del ecosistema de programática actual que pasamos a desarrollar a continuación.
LOS DATOS, CLAVE EN PROGRAMÁTICA
El uso de los datos es clave en la compra y venta programática. Y es que, tal como se establece en el Libro, la compra programática sin datos se convierte en "una compra de inventarios low cost", algo que no aporta valor a los anunciantes.
En el proceso de compra programática, un buen uso de la data permite segmentaciones socio- demográficas (sexo, edad, ingresos en el hogar, etc.); por intereses (videojuegos, fútbol, etc.); por intención de compra; o por comportamiento (productos que suele comprar, lugares de visita). Los datos también son clave en la optimización de las campañas, ya que tener un volumen de datos suficiente (impresiones, clicks o inversión) permite tomar decisiones correctas para alcanzar los objetivos.
En lo que se refiere a la venta programática, un correcto uso de datos supone, entre otras ventajas, trazar los patrones de comportamiento de los usuarios para generar segmentos de interés para los agentes de la Demanda (First party Data). Además, otros de los beneficios de la venta programática es que permite una mayor transparencia y elimina las discrepancias entre los datos del comprador y el soporte.
PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
El Libro dedica un capítulo especial al uso de tecnologías disruptivas en publicidad programática y cómo la inteligencia artificial, el Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN o NPL en inglés) el machine learning o el deep learning definirán la publicidad programática del futuro. Y es que la inteligencia artificial (IA), si se aplica a la industria de la publicidad, uno de los principales beneficios que aporta es la eficiencia del proceso de compra de medios permitiendo a los traders centrarse en tareas estratégicas y creativas y liberarse del trabajo operativo y táctico.
El Libro también destaca como tecnología clave en publicidad digital y programática el Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN o NPL en inglés) ya que permite mejorar la relevancia contextual de los anuncios comparando el contenido de un anuncio con el contenido de un sitio web. De esta forma, se asegura que los anuncios se muestren sólo en sitios web relevantes y no en contextos inapropiados con el objetivo de proteger la imagen de la marca.
TENDENCIAS
El Libro Blanco de Programática avanza una serie de tendencias sobre esta disciplina. Una de ellas tiene relación con el auge del consumo de vídeo. Y es que es que, a medida que la brecha entre dispositivos y tecnología continúa cerrándose, la audiencia cada vez consume más contenido es tipo de contenido. Algo que, según el Libro, continuará creciendo en el futuro.
Ahondando en el contenido televisivo, el Libro establece que el reto para los próximos años sigue siendo la medición de audiencia y la planificación de campañas incluyendo la adopción de modelos de gestión programática. Y avanza que una de las grandes novedades para los próximos años será el cambio hacia una medición centrada en el usuario y no centrada en el tipo de plataforma o formato de vídeo como se venía haciendo hasta ahora. Por otro lado, junto a este mejor conocimiento de la audiencia, también se espera un incremento de la oferta de inventario para ser comprado y vendido de forma programática. Además, se propone el uso del concepto Advanced TV en sustitución al de TV Digital, puesto que este último, a día de hoy, está generando cierta confusión al incluir diferentes tipos de contenidos y diferentes tecnologías.
Otra tendencia destacada recogida en el Libro tiene que ver con el incremento registrado en España en la compra y venta de espacios publicitarios en el medio el DOOH (Digital Out of Home) en tiempo real y a través de modelos de puja o RTB. Una novedad que se espera que tenga mayor recorrido en el futuro.
MODELOS DE NEGOCIO
En el capítulo dedicado a los diferentes tipos de transacciones programáticas del ecosistema actual, se establecen 5 modelos de negocio diferenciados:
Open exchange: Un modelo de subasta abierta en la que los compradores tienen acceso a todos los soportes que ponen su inventario en un ad exchange.
Ad Exchange privado: En este modelo, el soporte limita el número de compradores que pueden acceder a su inventario, con el objetivo de conseguir un entorno más seguro y cualitativo en términos de precio.
Subasta privada / Private marketplace o private auction: El soporte ofrece su inventario a través de una puja entre varios compradores seleccionados y con un precio mínimo de salida.
Acuerdo privado / Acceso preferente o preferred deal: Un modelo de venta por puja en el que el comprador sólo tiene acceso al inventario del soporte a un precio previamente acordado.
Programmatic directo / Programática garantizada: Es el modelo de transacción programática que más similitudes guarda con el modelo tradicional. En este caso, el inventario reservado es el que coincide con los segmentos de audiencia del comprador.
PRIVACIDAD EN PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
La aplicación de nuevas regulaciones europeas y nacionales que afectarán a la publicidad digital restringiendo o limitando el uso de cookies o identificadores personales, irán limitando el uso de cookies en la publicidad digital. En este sentido, el Libro Blanco de Programática establece que este cambio provocará dos tendencias a corto plazo. Por un lado, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán recoger información de los usuarios sin necesidad de recopilar datos personales individuales y que permitirán hacer una publicidad igualmente eficaz como la publicidad personalizada que existe a día de hoy. Por otro, el incremento del uso de First party data, es decir, datos personales recogidos por el propietario del website que el usuario ha visitado y al que éste ha dado su consentimiento previo para hacerlo.
Este Libro Blanco ha sido elaborado por el grupo de trabajo de la Comisión de Programática formada por los siguientes profesionales: Santiago Gala (Adbibo by Next14), Roxana Durdeu (BidBalance), Iñigo Morán (Fisherman), Víctor Solís (Freewheel) Gema Núñez y Mónica Díaz (Google) José Ramón Mencias (Publicis Groupe) Juan Manuel Parra (Nextimize) Javier Martínez (ONiAd), Xavier Garrido (Prisa) Moisés Muñoz, (Publiespaña) Irene Soldevila (Tv3 y Catalunya Ràdio).
