Por Redacción - 7 Julio 2021
Los niños son, desde hace ya décadas, uno de los objetivos principales de la industria del marketing y de la publicidad. Por una razón o por otro, como público directo o indirecto, la infancia es un gran prescriptor de consumo, uno que las compañías quieren conquistar sea como sea. Pero esos mensajes y esas prácticas suelen moverse en una línea muy fina entre lo que está bien y lo que es directamente censurable.
El último de los análisis sobre la situación publicitaria y cómo las marcas intentan conectar con el público infantil se centra en los patrones de actuación de la industria de la alimentación. Las conclusiones son bastante nefastas: como apuntan en 20Minutos, la industria alimentaria se salta por completo las normativas y usan los reclamos que sean para captar la atención de la infancia.
El estudio ha sido elaborado por un grupo de investigadores de la Universidad de Cádiz y de la Universidad de Sevilla que han estudiado qué tipo de anuncios se sirven en televisión y si se está produciendo un cumplimiento del llamado Código PAOS en España. El código PAOS es un conjunto de normas que autorregula cómo se hace publicidad de productos de alimentación por parte de la industria.
Los datos son abrumadores. Los investigadores hablan de "un incumplimiento sistemático de este código" en la publicidad televisiva. De los 177 anuncios que se emitieron en los cinco canales analizados, 9 de cada 10 anuncios de alimentos y bebidas incumplían el código.
¿Qué falla en estos anuncios? En general, los anuncios promueven de forma masiva productos que no son considerados esenciales. El 83,05% de los alimentos que protagonizan los anuncios encajan con esa consideración de no esenciales.
Por grupos de mercado, los anuncios de productos lácteos son los que tienen los peores resultados. Son el grupo que más infringe la normativa, seguidos por los anuncios de bollería industrial. Curiosamente, un nicho de productos muy vinculado a la considerada comida basura es el que resulta más respetuoso con la norma. Los anuncios que cometen menos infracciones son los de bebidas azucaradas, salsas y snacks.
Los puntos en los que se suelen fallar con las normas suelen estar muy vinculadas con la creatividad. En general, los anuncios "incumplen estándares éticos" en el tipo de "lenguaje comunicativo" que emplean. Por ejemplo, sus mensajes suelen construirse echando mano de elementos fantásticos o creando "expectativas inalcanzables". Las galletas venden, por así decirlo, mundos imposibles a los niños.
No solo eso: también hilan muy fino a la hora de presentar las ventajas del producto. Los investigadores hablan incluso de publicidad engañosa. Los anuncios mejoran de forma excesiva la percepción de los beneficios de un producto o de las promociones asociadas al mismo.
A esto hay que sumar que, en general, la publicidad para niños está dominada por productos poco saludables.
El 50% de todos los anuncios de comidas y bebidas con los que las marcas intentan llegar a los niños y niñas de menos de 12 años son de productos insanos. Ya no es que sean productos no esenciales, es que directamente no son saludables.
