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Por Redacción - 10 Marzo 2022
En el modo en el que se ve el mundo y en el que se organizan nuestras expectativas sobre cómo deben ser las cosas, la industria de la publicidad tiene mucho que ver y que decir. Al fin y al cabo, los anuncios no solo muestran el mundo cómo es sino también el mundo como se sueña que sea. Por eso, la representación es tan importante, porque no solo visibiliza la realidad sino que la conecta con lo positivo, con lo deseable.
A lo largo de su larga historia, la publicidad no ha hecho muy bien las cosas en cuestión de género. La historia de la publicidad ha estado sembrada de campañas que posicionan a las mujeres como objetos, que las sexualiza o que las limita. En España, por ejemplo, las mujeres de los anuncios se han pasado décadas condenadas a ser únicamente amas de casa y aunque el tiempo ha pasado la idea no lo ha hecho del todo.
En los últimos años, la presión sobre las marcas para que abandonen los clichés de género ha ido en aumento. Los estereotipos sobre las mujeres en los anuncios no han desaparecido y ciertos perfiles se siguen repitiendo una y otra vez. Sin embargo, las marcas insisten en que son mucho más conscientes de las cosas, que incluyen a más mujeres en los anuncios y que han variado sus roles.
¿Se ha logrado un equilibrio entre cuántas mujeres aparecen en los anuncios y cuántos hombres lo hacen? La cuestión es compleja, porque aunque a primera vista pueda parecer que las cosas son ahora mejores que en el pasado no tan lejano las cuentas no están exactamente tan claras.
Como demuestra un estudio elaborado por CreativeX y el Geena Davis Institute on Gender in Media, si bien es verdad que ahora hay más mujeres en los anuncios, el cómo posicionan las campañas las marcas dentro de sus estrategias publicitarias no es exactamente igual a cómo lo hacen con los anuncios con personajes masculinos.
Hay más anuncios con personajes mujeres, pero se gasta menos dinero en ellos. Esto hace que la frecuencia con la que se emiten y llegan a los consumidores sea menor. Al final, y por mucho que prometan y mucho que hagan, la realidad es que las marcas siguen gastando más dinero en publicidad protagonizada por hombres y en los que se representan roles de género tradicionales.
De hecho, la cifra de entrada es positiva en comparación con las tendencias de años precedentes, mostrando un cambio. Según las cuentas del estudio, que ha analizado miles de anuncios publicados en Twitter, YouTube y Amazon en EEUU, el 58% de esos anuncios incluye un personaje femenino, mientras que un 41% muestra uno masculino.
El 44% de las mujeres de los anuncios aparece en entornos profesionales (una de las quejas habituales sobre representación y publicidad es, justamente, qué hacen las mujeres de la publicidad), pero aunque están ahí se ven menos.
Según las cuentas del estudio, la inversión que reciben estos anuncios es un 50% menor que la frecuencia en la que aparecen (24%). Aunque están ahí, su alcance es mucho menor y los consumidores no los están viendo. Algo diferente ocurre con los anuncios en los que los hombres aparecen en entornos profesionales. Son el 41% de sus apariciones, pero el gasto destinado es casi el doble (el 49%9.
Todo ello lleva a que, como explica la CEO de CreativeX, Anastasia Leng, los anunciantes están "de forma no intencionada" llevando a sus consumidores a "un storytelling centrad en los hombres y tradicional en su representación de género". Puede que tengan buenas intenciones, pero a la hora de la verdad están cayendo en la misma publicidad y los mismos tópicos de siempre.
