Continua Leyendo...
Por Redacción - 27 Abril 2022
Hace ya unos años que la publicidad ha interiorizado que debe liberarse de los clichés y de los estereotipos. En los últimos años, de hecho, han aparecido corrientes que van justamente contra esto y que usan como palanca de cambio y para conectar con los consumidores posiciones justamente diferentes.
Solo hay que pensar en desde cómo ha cambiado la imagen de la paternidad en los anuncios a cómo se trabaja para evitar los clichés sobre las mujeres en los anuncios. No todo está hecho y siguen existiendo anuncios que caen en este tipo de mensajes, pero a pesar de todo hay una cierta tendencia al cambio.
Pero esta lucha contra los clichés y esta búsqueda por hacer los anuncios más diversos y más representativos de cómo son las cosas en la realidad, no está llegando a todos los grupos.
Los consumidores de más edad - aunque esto es ya un contenedor complejo, puesto que meter en el mismo grupo al consumidor de 55 años y al de 85 es un movimiento demasiado simplificador - llevan años también quejándose del papel que ocupan en los anuncios y de cómo se los representan. Están hartos de ser el clásico abuelo.
Los estudios no paran de insistir en este punto. El último es un estudio británico, elaborado por MullenLowe y Kantar, que ha preguntado a los mayores de 55 años por cómo creen que los representan los anuncios. Los resultados son interesantes, no solo por lo que dicen de la visión que estos consumidores tienen de sus yos publicitarios sino también por lo que esto supone en términos de compras.
Al fin y al cabo, esa población tiene un elevado poder adquisitivo y, si los mensajes de las marcas no logran llegar a ellos, las compañías están desperdiciando una oportunidad. Un 71% de los encuestados en el estudio asegura que es más probable que compren a una marca que los representan en sus mensajes.
Encontrar aquella que lo haga bien será lo difícil. El 88% de las personas de más de 55 años no se sienten bien con el modo en el que la publicidad los trata. Un 7% se siente, directamente, enfadada y un 15% triste y desencantada.
Los anuncios son un espacio en el que la representación de la población de más edad desaparece, como recuerdan en The Drum. El medio cita un estudio de Channel 4 que apunta que solo el 12% de los anuncios tiene como protagonista a alguien mayor de 50 años, cifra que va en la línea en todos los sectores. Así, si se les pregunta a los consumidores de este grupo si se sienten infrarrepresentados, un 87% lo está en tecnología, un 79% en entretenimiento y un 76% en cosmética.
A eso hay que sumar que los mayores de 55 años no son un compartimento estanco y que no todos son exactamente iguales. De hecho, el estudio de MullenLowe y Kantar ha identificado a 7 grandes grupos tipo de consumidores, que las marcas deberían tener en cuenta en sus campañas de publicidad y en sus acciones de marketing. Son los 7 grupos en los que se puede diferenciar a esta población.
Así, están los conformistas que cuidan (15% de los mayores), que se preocupan por su salud y creen en la familia y la comunidad. Las marcas deben usar historias en sus anuncios que sean relevantes para su vida y tener en cuenta el precio del producto. Después, están los buscadores de seguridad (14%), que se preocupan por las cosas y ven mucha televisión, aunque les cuesta comprar productos nuevos. Los ahorradores (18%), aunque hacen alguna compra por impulso vinculada al placer, son también compradores con presupuestos claros.
Frente a ellos están los hedonistas libres (12%), espontáneos e impulsivos que no se preocupan mucho y que prefieren a las marcas que conocen y en las que confían, y los amantes de las experiencias (13%), que siempre quieren más de la vida y buscan nuevas cosas, aunque cuidan muy bien en qué gastan. Estos dos perfiles muestran patrones completamente diferentes de gasto.
A ellos hay que sumar los ciudadanos responsables (13%), que se preocupan de lo que compran y para los que funcionan los anuncios informativos, y los progresistas sociales (14%), que creen en el cambio y se preocupan por la igualdad y el medioambiente.
