Por Redacción - 1 Junio 2022
Una de las cuestiones que los estudios han ido evidenciando es que las personas de más edad no se sienten representadas con cómo las muestran los anuncios. Una vez se cruza la mediana edad, la publicidad o bien se olvida de la existencia de esos consumidores o los convierte en clichés.
De hecho, los consumidores de la tercera edad insisten en que eso es lo que ocurre con ellos. Los anuncios siempre los presentan como el “clásico abuelito”, pero ellos dejan claro que su vida es mucho más diversa que esas experiencias. Los anuncios deben ser capaces de reposicionarse mostrando una realidad mucho más diversa y, sobre todo, mucho más ajustada a las experiencias de vida de sus consumidores.
Pero aunque algunos consumidores se han ido quejando de esta situación – y en algunos grupos los anunciantes han cambiado ya cómo hacen las cosas y cómo las presentan al mundo – lo cierto es que había quedado un reducto en el que no fallaban. Los anunciantes siempre parecían llegar a los jóvenes, puesto que como la publicidad estaba tan orientada a ellos no solían fallar en su representación aspiracional de la juventud. Al menos, eso era lo que pasaba hasta ahora, porque la Generación Z también empieza a dar muestras de rechazo. Ellos también empiezan a señalar que los anuncios no los muestran a ellos. No se sienten representados con los protagonistas de los anuncios.
Los datos que ayudan a visualizar este cambio de tendencia llegan desde un estudio de Mintel. Su investigación usa como punto de partida al mercado estadounidense y se centra en la publicidad de productos de belleza, pero sus cifras son un aviso a navegantes de cómo empiezan a ser las cosas.
En general, la publicidad de los productos de belleza tiene un margen de cambio importante. Necesita hacerse más inclusiva, recuerda Mintel. "Aunque la industria de la belleza ha hecho adelantos en los últimos años para ser más inclusiva, todavía queda trabajo por hacer", asegura Clare Hennigan, analista senior de belleza de Mintel. "Los consumidores continúan sintiendo que hay estándares de belleza no realistas y algunos grupos se sienten completamente ignorados por las marcas", añade, explicando que los consumidores buscan más representación y, sobre todo, que los anuncios "cambien la narrativa" y eliminen la estigmatización de "fallos".
Por ello, la percepción de estos anuncios es ya compleja, pero a eso se suma que unos cuantos consumidores sienten que no aparecen, que nunca salen en estas campañas. En líneas generales, es el 17% de la población. Lo interesante es lo que ocurre cuando se pone el foco en la Generación Z. En ese caso, la cifra sube hasta el 25%.
La sensación de ausencia de representación se convierte así en más acuciante, lo que puede ser un problema muy importante para las marcas. Ya no solo es complicado que exista esta respuesta ahora mismo, sino también lo es lo que puede decir sobre la evolución hacia el futuro. ¿Es el primer paso para un desencanto de los Z todavía mayor?
Para las marcas, el problema de no alcanzar la representación esperada no es solo una cuestión de imagen, también lo es de ventas. El 47% de los consumidores asegura que prefieren a aquellas marcas que ven como más diversas e inclusivas. Un 43% de los consumidores asegura que les hace felices ver diferentes tipos de belleza en los anuncios, un porcentaje que cae al 35% en caso de los hombres pero sube al 50% en el de las mujeres.
