Por Redacción - 8 Junio 2022
Se prevé que la inversión publicitaria mundial crezca un 8,0% en 2022, según el último informe ‘Advertising Expenditure Forecasts’ de Zenith, publicado hoy. Un pequeño descenso respecto a la tasa de crecimiento del 9,1% publicada por Zenith en diciembre del año pasado. El incremento se verá favorecido por los Juegos Olímpicos de Invierno, las elecciones de medio mandato en EE.UU. y la Copa del Mundo de fútbol, que por primera vez tendrá lugar en el periodo de mayor intensidad publicitaria del año, justo antes de Navidad. Enfrentándonos a esta situación, el crecimiento se ralentizará hasta el 5,4% en 2023, justo antes de que los Juegos Olímpicos de Verano y las elecciones presidenciales en EE.UU. contribuyan a impulsarlo hasta el 7,6% en 2024.
Las previsiones de Zenith para América del Norte, MENA y Europa Occidental para este año se mantienen sin cambios, con una subida del 12%, 7% y 6% respectivamente. América Latina ha disminuido ligeramente, del 9% al 8%, pero Asia-Pacífico ha subido del 6% al 7%, gracias a los buenos resultados de India. Los graves problemas en Rusia y sus socios comerciales más cercanos, tras la invasión de Ucrania, provocarán un descenso del 26% en la inversión publicitaria en Europa Central y Oriental, aunque la mayoría de los demás mercados de la región seguirán creciendo.
La inversión publicitaria se ha mantenido, a pesar de los vientos macroeconómicos en contra que han surgido este año. La elevada inflación, concentrada en productos esenciales como la calefacción, la gasolina y los alimentos, está obligando a los consumidores a replantearse sus gastos, sobre todo a las clases menos acomodadas, y ha provocado un descenso en la confianza de los consumidores. Pero, por ahora, el gasto de los consumidores sigue creciendo, tal y como demuestran sus ganas de disfrutar, viajar yentretenerse que fueron erradicadas durante la pandemia. La confianza en las empresas es, en general, alta. La inversión corporativa está aumentando y hay pocos indicios de recortes de inversión generalizados.En España, las previsiones de crecimiento se han moderado levemente con los últimos acontecimientos. El alza de precios en la energía y las materias primas no ayuda, pero seguimos con una previsión del +5,8% de incremento de inversión.
India liderará el crecimiento, con una expansión del 21% este año
Se prevé que la inversión publicitaria mundial aumente en 58.000 millones de dólares en 2022, pasando de 723.000 millones de dólares en 2021 a alcanzar 781.000 millones de dólares. La mayor parte de los nuevos dólares publicitarios vendrán de EE.UU., que se prevé crezca unos 33.000 millones de dólares en 2022, impulsado por la continua y rápida transformación digital, lo que supone el 57% de todo el dinero añadido al mercado publicitario este año. Le siguen China, Japón y el Reino Unido aportando el 9,1%, el 6,2% y el 5,8% de los nuevos dólares publicitarios, respectivamente. India ocupa el quinto lugar, con un 4,6% de crecimiento este año, aunque sólo es el duodécimo mercado publicitario. India será el mercado con el mayor crecimiento en términos porcentuales, con una expansión del 20,8%, impulsado por la publicidad electoral y la reanudación de los festivales que se cancelaron en el momento álgido de la pandemia.
La subida de los precios en los canales tradicionales acelerará el cambio a las alternativas digitalesEl crecimiento sostenido de la demanda por parte de los anunciantes está haciendo subir la inflación de los medios de comunicación, sobre todo en la televisión, donde las audiencias disminuyen constantemente a medida que los espectadores eligen otras alternativas. Las subidas de precios varían mucho según las audiencias de los distintos países, pero se prevé que el coste medio mundial de la publicidad en televisión para todas las audiencias aumente entre un 11% y un 13% este año. Se espera que los precios del vídeo online se incrementen en torno al 7%, aunque, en este caso, las audiencias están aumentando. Otros canales digitales en los que la oferta está creciendo y los volúmenes son flexibles están aumentando ligeramente, con una previsión de subida de precios media del 3% para social media y otros medios digitales. Los precios de la radio y de la publicidad exterior crecerán en torno al 4% este año, mientras que los de la prensa escrita se mantendrán estables, dado que la demanda de publicidad en las publicaciones impresas está disminuyendo tan rápidamente como el número de lectores.
Las marcas que se limiten a comprar audiencias masivas para alcanzar targets diversos no podrán evitar tener que invertir más presupuesto para llegar a las mismas audiencias. Pero las marcas que utilicen first-party data, para identificar a sus clientes más rentables, y los combinen con third-party data, para dirigirse a sus clientes potenciales en los canales más eficientes, podrán mitigar gran parte del efecto de la inflación de los medios. El enorme y creciente volumen de consumo de contenidos digitales está haciendo que sea más eficaz para las marcas escalar mediante la agregación de audiencias digitales. Zenith prevé que el 62% de los presupuestos publicitarios se invertirán en medios digitales en 2022, frente al 59% de 2021, alcanzando el 65% en 2024.
En el mercado español, prevemos un incremento de dos dígitos para el medio online, mientras los medios impresos continúan su descenso y la televisión, pese a la previsión de incrementos de costes, tendrá un leve descenso en el volumen de inversión.
"En un mundo en el que la comercialización está siendo dominada por las subastas, la ventaja competitiva se logra no por la escala, sino por los datos", ha manifestado Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer de Zenith. "La inflación afectará a los compradores con recursos limitados, pero las marcas que hagan un uso inteligente de sus datos gestionarán los costes y harán crecer su negocio al mismo tiempo".
El vídeo online superará a social media como canal de mayor crecimiento por primera vez en la última década
Se prevé que el vídeo online sea el canal que más crezca en los próximos tres años: Zenith prevé que crezca un 15,4% anual de media entre 2021 y 2024, impulsado por el rápido desarrollo de la televisión conectada, video-on-demand financiado con publicidad, el streaming y otros formatos de vídeo. La televisión conectada es ya una plataforma de vídeo generalizada en EE.UU., con una penetración superior a la de la televisión por cable, y se está consolidando en otros mercados, especialmente en Europa Occidental y Asia Pacífico. La introducción de tiers más económicos financiados con publicidad por parte de servicios SVOD como Netflix y Disney+ impulsará, aún más, el crecimiento al proporcionar nuevos entornos de alta calidad para la comunicación de las marcas. Los modelos mixtos de video-on-demand, que combinan las suscripciones con la publicidad, también ayudarán a que las audiencias de vídeo online sigan creciendo en todo el mundo, captando consumidores que no quieren o no pueden permitirse la creciente lista de servicios sólo accesibles bajo suscripción. Zenith prevé que la inversión publicitaria en vídeo online aumente de 62.000 millones de dólares en 2021 a 95.000 millones en 2024.
El vídeo online superará social media, el canal que más ha crecido en los últimos nueve años. Se prevé que la inversión en social media (que incluye los anuncios de vídeo en social media) siga creciendo una media del 15,1% anual entre 2021 y 2024, impulsada por la creciente competencia entre plataformas que está promoviendo la innovación continua en los formatos y una mayor integración con commerce. El share de Meta con respecto a la inversión publicitaria en social media, fuera de China, ha ido disminuyendo de forma constante desde que alcanzó un máximo del 89% en 2019, llegando al 85% en 2021 a medida que TikTok, Snapchat, LinkedIn y Pinterest han ido ganando cuota de mercado. Zenith prevé que la inversión publicitaria en social media aumente de 153.000 millones de dólares en 2021 a 187.000 millones en 2022, cuando representará el 25% de la inversión publicitaria de todos los medios.
Cine y OOH ocupan el tercer y cuarto lugar entre los medios con mayor crecimiento, con una media del 11,9% y el 8,0% anual, entre 2021 y 2024, respectivamente. Estos medios todavía se están recuperando de las profundas pérdidas sufridas en 2020 y 2021, cuando se cerraron las salas de cine y los consumidores se vieron obligados a quedarse confinados en sus casas. Sin embargo, cine y OOH tienen mucho terreno que recuperar y se están tomando su tiempo para hacerlo. Muchas marcas que se vieron obligadas a buscar alternativas, a menudo digitales, las han encontrado efectivas y no ven la necesidad de volver a mover sus presupuestos. Zenith prevé que la inversión publicitaria en cine alcance los 3.900 millones de dólares en 2024, muy por debajo de su nivel prepandémico de 4.800 millones de dólares en 2019, mientras que la publicidad exterior alcanzará los 45.000 millones de dólares en 2024, superando por primera vez los 42.300 millones de dólares que alcanzó en 2019.
Se prevé que la publicidad televisiva lineal crezca un 1,1% anual de media entre 2021 y 2024, pasando de 173.600 millones de dólares a 179.200 millones, ya que la subida de precios sigue compensando la pérdida de audiencias. Sin embargo, este descenso continuo del alcance y la eficiencia impulsará a las marcas hacia los canales digitales, incluido el vídeo online. Se prevé que la cuota de la televisión en la inversión publicitaria total caiga del 24,6% en 2021 al 20,8% en 2024, mientras que la del vídeo online aumentará del 8,8% al 11,1%.
"El vídeo online está creciendo creando nuevas oportunidades para construir conocimiento de marca, complementadas por la capacidad de social media para alcanzar, de manera rentable, al público objetivo con cuotas bajas de entrada", ha comentado Jonathan Barnard,Head of Forecasting de Zenith. "El vídeo online está reduciendo de forma constante la diferencia de inversión con la televisión, y será la mitad de ésta en 2024".
