Si la publicidad importa es porque ayuda a cumplir objetivos. Los anuncios son caros. Es caro – más o menos según el canal en el que se lanzan esas campañas – porque hay que diseñarlos, producirlos y ejecutarlos, pagar al canal en el que se lanzan o controlar qué es lo que ocurre con ellos. Son pasos tras pasos de actividad y, sobre todo, de inversión por parte de la compañía que está haciendo la publicidad.

Estos gastos se comprenden – y se perdonan – porque la publicidad tiene un retorno. Ayuda a dar a conocer a la marca y permite que los consumidores se familiaricen con sus calidades y sus productos. Es lo que puede inclinar la balanza a favor de la marca en el punto de venta o lo que ayuda a establecer relaciones de peso y sostenidas en el tiempo.

Pero ¿están cumpliendo los anuncios? Para ello, quizás habría que analizarlos en términos de ROI (Rertorno de la inversión), haciendo cuentas sobre qué retorno tiene toda esta inversión en publicidad.

Los resultados son bastante desastrosos, al menos partiendo de los datos de un estudio que acaba de presentar en Cannes la consultora Data2Decisions y que recoge Warc. Según estas conclusiones, el 70% de las campañas publicitarias no genera el retorno de la inversión suficiente para ser considerables rentables. Por tanto, 7 de cada 10 campañas de publicidad - y el estudio habla de publicidad en líneas generales - se queda por debajo de cumplir con lo previsto y de resultar significativas.

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