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Por Redacción - 27 Junio 2022
Si la publicidad importa es porque ayuda a cumplir objetivos. Los anuncios son caros. Es caro – más o menos según el canal en el que se lanzan esas campañas – porque hay que diseñarlos, producirlos y ejecutarlos, pagar al canal en el que se lanzan o controlar qué es lo que ocurre con ellos. Son pasos tras pasos de actividad y, sobre todo, de inversión por parte de la compañía que está haciendo la publicidad.
Estos gastos se comprenden – y se perdonan – porque la publicidad tiene un retorno. Ayuda a dar a conocer a la marca y permite que los consumidores se familiaricen con sus calidades y sus productos. Es lo que puede inclinar la balanza a favor de la marca en el punto de venta o lo que ayuda a establecer relaciones de peso y sostenidas en el tiempo.
Pero ¿están cumpliendo los anuncios? Para ello, quizás habría que analizarlos en términos de ROI (Rertorno de la inversión), haciendo cuentas sobre qué retorno tiene toda esta inversión en publicidad.
Los resultados son bastante desastrosos, al menos partiendo de los datos de un estudio que acaba de presentar en Cannes la consultora Data2Decisions y que recoge Warc. Según estas conclusiones, el 70% de las campañas publicitarias no genera el retorno de la inversión suficiente para ser considerables rentables. Por tanto, 7 de cada 10 campañas de publicidad - y el estudio habla de publicidad en líneas generales - se queda por debajo de cumplir con lo previsto y de resultar significativas.
Estas campañas que se han quedado por debajo de las expectativas no han llegado ni a ofrecer el ROI que se considera mínimo para ser viable (2:1). Esas 7 de cada 10 ofrecieron menos de 2 libras esterlinas de retorno por cada libra que se gastaba en la campaña. Como apunta Stuart Heppenstall, de la consultora Data2Decisions, las cifras son "preocupantes".
¿Cómo han llegado a estas conclusiones? El análisis ha usado un modelo diseñado por Grace Kite, responsable de la consultora británica Magic Numbers, y ha usado como muestra varios centeneras de campañas con una valoración final de gasto conjunta de 5.000 millones de libras esterlinas.
¿Deben verse estos datos como una suerte de aviso a navegantes de que la publicidad no funciona y tomarse como guía para dejar de hacer publicidad y pasar a otra cosa? En absoluto, leer así estas cifras sería un error muy duro para las marcas. La publicidad es importante, sigue resultando crucial y las marcas necesitan seguir apostando por ella. Lo que estas cifras dicen es que las cosas no se pueden hacer de cualquier manera y que medir resultados – y definir una buena estrategia – es más determinante que nunca.
Los marketeros deben pensar muy bien qué hacen, por qué y qué esperan de ello. No pueden simplemente dejarse llevar por la inercia del mercado o por esa idea de que eso es lo que siempre han hecho en su empresa. Las cifras de retorno de la inversión demuestran que eso ya no funciona, que lo importante empieza a ser medir de forma más efectiva qué se hace y las razones detrás de ello. Para tener éxito, deben analizarlo todo mejor.
