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La publicidad puede tener una vida bastante larga: si una campaña se convierte en especialmente memorable, los consumidores seguirán recordándola más allá de su momento. Incluso, la publicidad puede llegar a tener un impacto en la cultura popular y crear nuevas costumbres o nuevas modas.
Quizás, eso sí, en el pasado no tan lejano fuese más fácil convertirse en una de esas campañas recordadas de lo que lo es en el presente. El hecho de que hubiese menos canales de medios y que las televisiones agrupasen a una audiencia muy elevada (no había internet que compitiese por esa atención) hacía más fáciles las cosas para las marcas. Los anuncios más memorables de los 80, de hecho, ni siquiera tenían que competir con las cadenas privadas de televisión por la atención, como ya tuvieron que hacer los de los 90. Eso sí, la llegada de las televisiones privadas a principios de esa década sí aumentó sus potenciales puntos de contacto con los espectadores.
La publicidad de los 90 es una de las recurrentes protagonistas de los contenidos nostálgicos, recordada en redes sociales y en libros sobre esos años. También, incluso, es recordada por las propias marcas, como demuestra la última campaña de Renault, que recuperó el anuncio JASP de los 90 con una versión 2022 para vender, esta vez, coches eléctricos. Los 90 fueron una década de optimismo y crecimiento, en la que se sentía que se había alcanzado la “modernidad”. En publicidad, además, como recuerda en Busque, compare y, si encuentra un libro mejor, ¡cómprelo!, Sergio Rodríguez, también hubo un crecimiento del interés: fue la década en la que había programas de televisión que simplemente mostraban anuncios de otros lugares.
Pero ¿cuáles son los anuncios más recordados de esa década? ¿Qué campañas se asentaron en la memoria colectiva, más allá de esa campaña publicitaria de Renault ya mencionada?
¿Qué niño que haya crecido en los 90 no quería tener un primo de Zumosol que viniese a su auxilio en los momentos complicados? La culpa la tuvo una campaña publicitaria de 1990 (aunque el primo de Zumosol tuvo una vida mucho más larga y venía incluso de antes: Rodríguez señala que se lanzaron acciones con ese claim entre 1987 y 2002) en el que un niño alerta a sus acosadores de que o lo dejan en paz o vendrá su primo, que bebe Zumosol y por eso está muy fuerte.
Todo el mundo sabe que en algún lugar de España hay dos pueblos enfrentados por ser el que más platos lava, pero que solo uno gana esos embates porque es el único que usa Fairy. Todo viene de una campaña de principios de los 90, hecha por Grey para la marca de lavavajillas de Procter&Gamble, que logró posicionarla de forma efectiva y memorable en el mercado.
Puede que no se recuerde en absoluto el anuncio original, pero quien más y quien menos habrá escuchado en alguna ocasión eso de tener un “cuerpo Danone”. Todo viene de una campaña de principios de los 90, con un anuncio creado por RCP Saatchi&Saatchi, como recuerda en su libro Rodríguez, en la que aparecían un chico y una chica con unos “cuerpos Danone” gracias a comer sus yogures desnatados.
Posiblemente, el producto de todos los que se venden en el supermercado que el consumidor asocia a una más alta gama sean los bombones Ferrero Rocher. Ni siquiera son especialmente caros – solo hay que hacer el ejercicio de fijarse en el lineal del chocolate para verlo – pero en nuestra mente son decididamente sofisticados. La clave está en las campañas que durante los años 90 los vendían. En 1994, la mujer del embajador servía a sus visitas – Isabel Preysler era la clave aquí – estos bombones. También es especialmente memorable el anuncio en el que Ambrosio, un mayordomo de lujo, los sacaba como por arte de magia cuando su jefa quería algo dulce.
La campaña de Airtel – la operadora que después se convertiría en Vodafone – fue viral ante de que los virales existiesen tal y como ahora los conocemos. Un niño aprovechaba las llamadas gratis de Airtel para felicitar las Navidades y, durante un tiempo, los españoles acababan usando su frase – ese “hola, soy Edu, feliz Navidad” que era el eslogan de la campaña – en conversaciones. La campaña tuvo detrás a la agencia Casadevall, Pedreño & PRG. Edu se convirtió en una especie de estrella efímera y popular de finales de los 90.
Viajar al Caribe era algo que solo podían permitirse los más acomodados, hasta que a finales de los 90 un oficinista les demostró a los españoles que cualquiera podía permitírselo. El oficinista se llamaba Curro y era el protagonista de una campaña de Tapsa para Halcón Viajes, que tuvo un efecto directo sobre los hábitos de viaje de los españoles y que convirtió a Curro en una estrella no olvidada. Tanto que durante la crisis de 2008 Halcón Viajes intentó revivirlo para seguir vendiendo.
O para muchos: el calvo de la Lotería. Publicis creó para Loterías y Apuestas del Estado una campaña para la Lotería de la Navidad con música emocionante (era la banda sonora de Doctor Zhivago), imágenes en blanco y negro y mucho retro antes incluso de que fuera tendencia. Fue un éxito abrumador, tanto que el protagonista, el actor Clive Arrindell (el “calvo de la Lotería” para la población) acabó volviendo año tras año durante bastante tiempo. Fue también el principio del anuncio de la Lotería de Navidad como acontecimiento esperado de la temporada.
Muchas de las campañas memorables de los 90 estaban vinculadas a la telefonía: estaban apareciendo los móviles y, sobre todo, estaban entrando en el mercado las alternativas a la entonces llamada Telefónica. Libre fue la carta de presentación de Amena (ahora Orange), que buscaba llegar a los consumidores más jóvenes y que usó un monigote bailarín y una canción de Nino Bravo. El trabajo de Tapsa asentó a la marca, tanto que hace unos años Orange recuperó su nombre como un guiño nostálgico.
