Por Redacción - 4 Agosto 2022
Reducir las emisiones de carbono y el impacto que tiene su actividad en el medioambiente se han convertido en principios clave de la estrategia de las marcas, que están cada vez más preocupadas por la sostenibilidad. Ser sostenibles se ha vuelto necesario por múltiples razones. Por un lado, los datos de los estudios – el último informe del IPCC es un ejemplo claro – están reclamando acción. Por otro, los consumidores están reclamando más compromiso.
Reciclar, cambiar las materias primas, potenciar la economía circular… Las compañías están haciendo de todo para ser más verdes. Pero en ese cambio también deben preocuparse por sus mensajes de marketing y por la publicidad. ¿Contaminan los anuncios? Lo cierto es que sí lo hacen y para mejorar su impacto en el medioambiente las compañías deben tenerlo presente.
De entrada, la industria necesita contar con un paradigma que ayude a medir de forma igualitaria el impacto medioambiental de los anuncios. En este sentido, GroupM acaba de lanzar un análisis que incluye una metodología para medir la huella de carbono de la industria de los media. "La severidad de la crisis climática requiere que la industria entera priorice la descarbonización de los medios y la reducción del uso de carbo de las actividades publicitarias", asegura Krystal Olivieri, la chief innovation officer global de GroupM, pidiendo a la industria que se sume a la metodología.
La propuesta ha sido recibida también con críticas (GroupM sigue trabajando con empresas de combustibles fósiles), la idea propone cómo medir esa huella. Para calcularlo, toman las emisiones de carbono en todos los formatos, canales y mercados empleados. Esos datos permiten comprender cuánto contamina cada anuncio y qué se puede hacer para mejorar las cosas. Sobre todo, crea algo medible, que es al final el camino que emplea la industria para hacerlo todo y lo hace de una manera consistente. Ahora, los anunciantes pueden tener presente cuánto consumen y emiten a la atmósfera mientras crean sus campañas, pero no tanto qué pasa cuando estas dejan de estar bajo su control. Dado que cada vez más empresas aspiran a llegar a "huella cero", el dato adquiere más valor.
Medirlo no es fácil, porque entran en juego muchas variables. Por ejemplo, en un anuncio que se lanza en un medio impreso, ¿cómo se puede saber qué hace después el consumidor con él? ¿Recicla o no ese periódico o revista?
Pero, aunque no se tengan cuentas claras, sí se sabe que la industria de los medios contamina y que el cómo y dónde se compra ahora publicidad tiene un impacto directo en el medioambiente. De hecho, la idea no es exactamente nueva y los estudios que han intentado calcular cuánto contaminan los anuncios se han sucedido.
Un cálculo reciente de la empresa estadounidense fifty-five intenta estimar cuánto contaminan los anuncios, en especial los digitales. Según sus cuentas, el ecosistema digital es "responsable de más del 3,5% de las emisiones de efecto invernadero del mundo" y crecen a un ritmo del 6% anual, que es más alto de lo que crece la aviación mundial.
Según sus cálculos, una única campaña publicitaria digital puede llegar a emitir a la atmósfera 70 toneladas de CO₂ equivalente, lo que supone lo mismo que la huella de carbono que tienen 7 personas cualquiera en un año. Solo con cambiar cómo se graban los anuncios, optimizando el contenido en vídeo o evitando que las campañas digitales se sirvan en redes móviles favoreciendo el que se esté conectado en WiFi se podrían reducir las emisiones de cada campaña en casi un 50%. Otro estudio, este británico, ha calculado que la industria publicitaria es la responsable del 28% de la huella de carbono anual de cada persona.
Según los cálculos de GroupM, el 55% de su huella de carbono viene ahora de los medios que compra para sus clientes, con unas emisiones anuales equivalentes al consumo de gasoil en 7.300 millones de millas recorridas (pero para contextualizar, recuerda el medio estadounidense, los conductores de EEUU recorren 9.000 millones de millas cada día).
"La compra de medios no es la mayor parte de la huella de carbono de la industria", asegura al medio estadounidense Duncan Meisel, director de Clean Creatives, porque, asegura, hay ya métricas para medirlo y controlarlo. Lo complicado es que la industria del marketing y la publicidad sigue posicionando de forma positiva a la industria de los combustibles fósiles, que son, justamente, quienes están detrás de las condiciones que han llevado a la crisis climática.
