Por Redacción - 8 Septiembre 2022
En la publicidad, hay varias fechas que son clave para comprender cómo van las cosas y qué es lo que importa. Una de ellas es la pausa publicitaria de la Super Bowl. Puede que en EEUU estén viendo la final de la competición de fútbol americano porque el deporte les interesa, pero fuera de ese país quien gana o quien pierde es, en líneas generales, irrelevante. Lo que interesa son los anuncios.
La publicidad de la Super Bowl adelanta las grandes tendencias temáticas y es un aviso para navegantes de los tipos de anuncios que ya no funcionan o que sí lo van a hacer. Las cifras de ventas – es año tras año el espacio publicitario con los precios más elevados de todo el mundo – también son importantes. Además del impacto de lo mucho que cuestan los anuncios, las ventas dicen cómo se reparte la tarta de quiénes son los principales anunciantes, cómo están cambiando los flujos de publicidad (quién está empezando a anunciarse menos y quién a ser más importante) y, sobre todo, cómo están las cosas. Si el mercado pasa por aguas turbulentas, las inversiones publicitarias caen.
En cierto modo, se podría decir que los anuncios de la Super Bowl son un oráculo sobre el estado de las cosas. En un año complejo como este – con crisis, inflación y alertas de que se avecina un otoño complicado – cuántos anuncios se han vendido o no puede decir muchas cosas. En 2020, por ejemplo, las malas ventas de la Super Bowl hacían patente la crisis publicitaria, ya que a diciembre aún quedaban espacios publicitarios por vender cuando ya deberían haberse vendido todos. En 2021, que a mediados de septiembre ya estuviese casi todo vendido era un síntoma de recuperación.
Y si los anuncios de la Super Bowl son el termómetro de la realidad del mercado publicitario, este año no va a ser tan malo. Fox está vendiendo ya los anuncios de la parada publicitaria de la final que se celebrará en febrero de 2023 y las ventas van viento en popa.
Mark Evans, vicepresidente de ventas de publicidad de Fox Sports, ha explicado a Variety que el 95% de todo el inventario está ya apalabrado. Ya solo les quedan 5 o menos espacios de 30 segundos para vender. Es una situación exitosa. Evans asegura que si están acercándose a todo vendido es porque las marcas están deseosas de eventos deportivos "sin lugar a duda" y porque los grandes anunciantes quieren asegurarse de que tienen su espacio en ese parón de anuncios. Las "A-positions", los mejores anuncios, son, como recuerda el directivo, algo muy limitado.
De hecho, según este directivo, los deportes han despertado mucho interés en el mercado de upfronts, que habitualmente está protagonizado por series y programas. Posiblemente, esto esté conectado con cómo están cambiando las dinámicas de visionado. En la televisión ahora los espectadores tienden a ver eventos. Para las series y los programas se van a lo baja demanda. Como ejemplo, los demás partidos de la liga tienen ya vendidos en algunos el 90% de los espacios publicitarios.
Según fuentes cercanas a la cadena, y también según Variety, Fox habría llegado a vender algunos anuncios por encima de los 7 millones de dólares y las marcas que compran varios huecos publicitarios han negociado que se los vendan a entre 6 y 7 millones. Son cifras muy elevadas, más aún si se tiene en cuenta que la televisión lineal está en una situación complicada en términos de audiencia y reputación.
Eso sí, como recuerda Variety, pasarse de la frontera de los 5 millones de dólares por espacio también implicará mayor interés por parte de las empresas de más datos. Es decir, subirá el escrutinio de qué se ha logrado con esos anuncios.
