Por Redacción - 17 Octubre 2022
¿Puede la publicidad en exteriores ser todavía relevante e impactante? La clave está en cómo se hacen las cosas y, sobre todo, en las notas de creatividad que se añaden a estas puestas en escena. De hecho, esa es una lección que se ha ido repitiendo en los últimos años, un período en el que conseguir la atención en las calles – mientras todo el mundo va pegado a su teléfono móvil – es esa: o la publicidad en exteriores es creativa o nadie la procesará.
La última campaña de Samsung vende los últimos modelos de sus smartphones plegables, los Galaxy Z Flip4 y Z Fold4. Cuando los fabricantes de móviles lanzan los nuevos modelos de sus dispositivos estrella, suelen hacerlo con grandes acciones mediáticas y con una campaña de publicidad y marketing bien medida. En este caso, el gigante lo ha hecho también con un ejemplo de cómo se puede todavía sorprendente con campañas en exteriores.
Samsung está haciendo que las vallas publicitarias sean también plegables. Las acciones plegables las están poniendo en marcha en varios países. En Reino Unido, uno de ellos, es un trabajo de la agencia Iris y estarán en Manchester y Londres hasta finales de octubre. La mitad de la valla está doblada, como lo estaría el propio terminal. Desde la propia agencia le explican a Ad Age que las vallas tradicionales están bien pero son tan comunes que resultan "fáciles de ignorar". Así son sorprendentes y capturan la esencia del teléfono que están intentando vender.
Lo cierto es que Samsung no solo ha usado la idea en Londres y Manchester, porque está haciendo publicidad en exteriores creativa en otros lugares, como la propia compañía ha publicado en su blog corporativo. En Rio de Janeiro y São Paulo, el Galaxy Z Flip4 se ha integrado en una valla publicitaria, que muestra en relieve cómo es el propio terminal una vez plegado. El truco - y lo que hace que la valla sea también plegada y además interactiva - es que si se publica una foto con un hashtag este se muestra en la pantalla. Y, además, la compañía ha situado en relojes urbanos un teléfono que se abre y cierra, mostrando cómo es el terminal.
También han jugado con las paradas de los buses urbanos en Bélgica, haciendo que los asientos sean réplicas del smartphone. Los usuarios pueden abrirlos o cerrarlos: si los abren verán el propio teléfono abierto y tendrán una silla con respaldo. En Taiwán, crearon réplicas del diseño del terminal con drones en el cielo nocturno.
Lo que esto enseña
Samsung no inventó la pólvora y, aunque algunas de sus propuestas sí son carne de listas de “más creativas”, lo interesante de esto es lo que dice sobre la publicidad en exteriores. De la campaña se pueden aprender ciertas lecciones.
La primera, y quizás la más básica, es que la publicidad en exteriores no está muerta, lo que está muerto es hacer siempre lo mismo. Es decir, una valla sin más con una imagen gráfica que podría ser igual a una campaña de 1990 no va a funcionar. El consumidor está rodeado de estímulos audiovisuales impactantes, ese se quedará difuminado en medio de todo lo que ve cada día.
Impactar llama la atención: es la clave para lograr que el anuncio no se convierta en simple ruido de fondo y que el consumidor se pare, lo observe, lo admire y posiblemente lo recuerde.
Además, este tipo de campañas insisten en otro punto clave, el del valor de las experiencias. El marketing de las experiencias es crucial para poder llegar a unos consumidores cada vez más reacios a la publicidad o más ajenos a ella. Ni se le presta atención ni interesa, a menos que permita hacer algo nuevo, que deje vivirla.
