La idea de la publicidad espacial no es nueva. La NASA lleva años barajando su potencial – para ellos es, al final, una potencial fuente de ingresos – y las ideas que llegan desde otros escenarios se han sucedido.
Ahora mismo, acaba de vivir uno de esos momentos de hype en medios porque una empresa, StartRocket, está intentando crear una suerte de pantalla que proyecte anuncios desde el espacio a la tierra. Si miras al cielo, verás un anuncio. Incluso, el espacio es uno de los escenarios de marketing extremo: marcas de todo tipo han mandado productos al espacio exterior para intentar crear un contenido emocionante y llamativo que conecte con las audiencias.
¿Van a ser las estrellas el próximo escenario a conquistar por los anuncios? Parece aún un tanto lejano – pero no imposible – pero podría ser, eso sí, la última frontera para la publicidad, porque a los anuncios cada vez les queda menos espacios por conquistar. En una sociedad sobrepasada por los anuncios y harta de ellos – tanto que les presta cada vez menos atención – y en la que además la capacidad de atención es cada vez menor, la publicidad está entrando en una batalla en la que todo vale con tal de llegar a los potenciales espectadores. Todos los soportes y todos los escenarios son potenciales entornos publicitarios. Hay un refrán en gallego que dice que todo lo que viene a la red es pescado: todo es válido. Es el último mantra de la industria de la publicidad.
Y, como en el espacio, esto tampoco es exactamente nuevo. A medida que la transformación digital ha ido abriendo nuevas oportunidades publicitarias pero también ha ido dinamitando los modelos de negocio antiguos, más y más players han intentado encontrar en la publicidad una nueva vía para mantener ingresos y crecimiento.
Las tiendas son un gran ejemplo: el retail se ha convertido en un player más del mercado publicitario, usando la gran avalancha de datos que tiene sobre los consumidores y sus hábitos para segmentar anuncios y vender espacios. La división publicitaria de Walmart subirá este año por encima del 300%, la muestra más clara de este tirón. Pocos te conocen de verdad cómo eres tanto como tu supermercado de cabecera y ahora se ha dado cuenta de que esos datos son un valioso activo que pueden explotar más de lo que ya hacían.
No están solos: como señala Axios, ahora mismo todo el mundo quiere vender tu atención. Así, se vende espacio en las smart TVs de las habitaciones de hotel, en las múltiples pantallas dispersas por los aeropuertos — un espacio en el que el aburrimiento lleva a ver lo que no se vería en otros momentos — y los supermercados online se han convertido en una emergente fuerza publicitaria.
Son una avanzada de la avalancha porque toda aquella compañía que tenga un servicio al que el consumidor preste atención tiene potencial para poner un anuncio. Y lo saben. El cambio de modelo de Netflix es uno más de los ejemplos. La plataforma acaba de desvelar la fecha de lanzamiento de su versión con publicidad, que se estrenará en noviembre en varios países (entre ellos, España), y que se adelanta así a los movimientos de sus competidoras. Disney también va a tener una versión con anuncios. Para el VoD, la necesidad de seguir creciendo en usuarios ha sido fundamental para decidirse a posicionarse con anuncios, pero también lo ha sido el interés de los anunciantes por estar en un escenario en el que la atención parece bastante garantizada.
Al fin y al cabo, lo que están haciendo las plataformas de streaming es ofrecer ojos, pero la lucha por vender atención va a ir mucho más allá, porque va a llenar de anuncios servicios y espacios que parecen ahora ajenos a ello. Cualquier espacio con potencial y en el que se sabe que se tiene una audiencia más o menos cautiva es válido. Así, como señala Axios, Uber planea también vender anuncios: se los servirá a sus usuarios cuando ven su app. Ya lo hacía en Uber Eats y ahora lo hará durante los viajes en sus coches, mientras miras la pantalla viendo qué ocurre. Es un potencial mercado: estás viendo la pantalla y cada trayecto dura de media 20 minutos.
Incluso, la publicidad dinámica y cambiante está conquistando nuevos escenarios, como los coches de fórmula 1. McLauren acaba de probar a cambiar en tiempo real los patrocinios de su escudería. Y, mientras todo esto pasa, los players tradicionales del mercado publicitario intentan mantener sus posiciones lanzando nuevas ideas o aumentando la cantidad de anuncios que sirven. Esto puede ser un problema: Facebook ya está viendo cómo sus usuarios se quejan de la cantidad de publicidad que les ofrece.
El mercado de la publicidad se hará así más fragmentado, cierto, pero también se llenará más el mundo en el que se mueven los consumidores de anuncios.
