Por Redacción - 26 Octubre 2022
Hace unas semanas, una noticia acaparó titulares en medios online, sirvió para unas cuantas reflexiones y no paró de coger tracción hasta que se desmintió su base. Bruce Willis, el popular actor de Hollywood – y que no hace muchos meses compartía un diagnóstico médico con el público que iba a dificultar su carrera –, había vendido sus derechos de imagen a una empresa de deep fakes. De este modo, aunque él no pudiese seguir actuando como antes, seguía estando presente de una manera virtual. En realidad, Willis no había vendido tal y todo era más bien humo.
Sin embargo, el humo estaba asociado a un poco de fuego: si todos los rumores habían empezado había sido porque el actor había aparecido en un anuncio ruso, sin haber estado realmente en ese rodaje. Una campaña rusa mostraba a Willis desactivando una bomba. Pero Willis no era Willis de verdad, era un deep fake.
Esto, además de dar para unos cuantos titulares y análisis en medios y luego en una oleada de desmentidos, fue, en realidad, una especie de punta del iceberg de lo que se podría convertir en la próxima gran pesadilla de la industria publicitaria: los deep fakes. Porque, como apunta un análisis que The Wall Street Journal acaba de dedicar a la cuestión, Willis no es el primer famoso que protagoniza, pero no, una campaña publicitaria.
Elon Musk también lo ha hecho, así como una colección de famosos que van intercambiando caras en una campaña publicitaria. Ni en el primer anuncio ni en estos ejemplos los famosos en cuestión han dado permiso para que sus caras aparezcan en la publicidad de las marcas implicadas. La diferencia estriba en que en estos últimos casos quedaba claro que se trataba de una parodia – no del famoso de verdad – mientras que el anuncio ruso no ha hecho ningún tipo de aviso a navegantes – quizás, echarían de cuentas sus responsables, en medio de un contexto bélico y de embargos no van a acabar metidos en un proceso judicial con un actor estadounidense.
Y ahí está el quid de la cuestión. El análisis del Journal deja claro que la tecnología deep fake tiene dos realidades posibles para la publicidad. Una es la de su potencial, porque permite crear contenidos nuevos y aprovecharse del filón de imágenes reconocidas y con gancho entre el público. Esto pasará siempre que se haga dentro del respeto a los derechos de imagen de las personas afectadas.
Otra, y mucho menos positiva, es su riesgo, porque diferenciar lo real de lo ficticio no es siempre fácil y se abre la mano a que los anuncios se llenen de inclusiones con escasos escrúpulos de versiones de famosos que no han dado su permiso para estar ahí.
Además, y este es el punto conflictivo, los deep fakes se mueven todavía en un terreno pantanoso en términos legales. "Estamos teniendo un momento suficientemente duro con la información falsa", recuerda al diario económico Ari Lightman, profesor en la Carnegie Mellon University. "Ahora tenemos deep fakes, que son todavía más convincentes", añade.
Para los famosos, luchar contra ese uso no autorizado de su imagen y la reproducción de su rostro podría ser muy complicado, advierten al Journal los expertos. Es decir, podría ser como poner puertas al campo, pero también se puede resentir de que no hay leyes específicas vinculadas a esta cuestión, que limiten cómo se pueden usar de forma clara en este contexto.
Igualmente, también existe el derecho a la parodia, lo que abre un agujero más a cómo se pueden emplear estas recreaciones. Aun así, no es lo mismo una parodia – el anuncio que usa a Musk lo es, pero deja claro ante qué se encuentran los espectadores – que un uso con apariencia legítima de la imagen pública de una celebridad.
