Por Redacción - 9 Noviembre 2022
La campaña de Navidad supone una elevada apuesta por el marketing y la publicidad. Dado que este es el momento de mayor consumo del año y el “agosto” de muchas marcas, se necesita posicionarse de la mejor manera posible ante los consumidores. Los anuncios navideños son clave para ello.
Sin embargo, este año, lanzar publicidad no parece fácil y que funcione sin chocar con el momento es un reto. Un análisis en Marketing Week ha analizado de dónde parten los anuncios navideños y cómo deben gestionar ese reto.
De entrada, los anuncios de Navidad de este año deben tener muy presente el contexto. Es decir, no es que sea nueva la idea de que algo ajeno al mercado suponga una gran disrupción - el covid-19 lo fue - pero este año las marcas se están enfrentando a una situación económica peliaguda. Es probable que los consumidores compren menos, pero también que tengan que tomar decisiones duras.
Mientras la inflación sigue subiendo, la publicidad navideña debe ser capaz de no resultar molesta en un entorno en el que el consumo se reduce. A eso se suma que en algunos países - es lo que ocurre en Reino Unido - se espera que el pico de la inflación llegue en noviembre, lo que hará que las compras de Navidad sean todavía más problemáticas.
Para continuar, y muy relacionado con esto, los anuncios deben leer más que nunca el estado de ánimo del mercado y perfilar sus anuncios teniéndolo muy presente. Si la mayoría de los consumidores está preocupada por los costes de la vida y por lo que ocurre consus ahorros o el futuro, los anuncios de Navidad no pueden operar al margen de la realidad.
Por tanto, ¿cómo deben ser los anuncios navideños para seguir siendo efectivos? Los primeros anuncios de Navidad están mostrando ya ciertos patrones. Hay una cierta alegría contenida, pero todo es amable y feliz y se intenta también potenciar la amistad y las conexiones humanas.
Igualmente, algunas marcas van a apostar por lo altamente emocional, quizás viendo en ello una vía para la catarsis colectiva. Suchard acaba de presentar su campaña de Navidad (268.677 reproducciones llevaba a media tarde en el día de su estreno, demostrando su éxito), protagonizada por una familia que se enfrenta a la primera Navidad tras la muerte de la madre. Es uno de esos anuncios, como decían los primeros espectadores en redes sociales, para la "llorera".
Pero, volviendo a los datos del análisis de Marketing Week, los anunciantes deben tener presente que el consumo se reduce y que los consumidores están preocupados, para con sus anuncios intentar neutralizar estas problemáticas. Desde Ipsos le explican al medio británico que los anuncios de Navidad tendrán que ser capaces de mostrar compasión, pero también confianza y que la marca es competente. Es decir, necesitan demostrar que comprenden cómo se sienten los consumidores en tiempos de crisis, pero también que la marca es una solución a sus problemas.
Todo ello sin perder empatía y sin dejar de ser creativos, sin olvidar que las emociones tienen un peso importante en la publicidad navideña. Y, para rizar el rizo, las campañas no deben ser todas deprimentes y agonías. Hacer reír es ahora quizás todavía más importante. El mensaje debe ser claro y conciso, que el consumidor sepa bien qué le están diciendo.
Además, la publicidad navideña ha codificado década tras década un lenguaje y unos ciertos referentes, que las marcas deben tener presentes y emplear para transmitir rápidamente valores navideños. En el análisis ponen como ejemplo y referencia la campaña de Amazon para 2020. Era emotiva, era navideña, no obviaba el tema del momento (la pandemia) pero conseguía también generar cierto optimismo.
