Observatorio de la Publicidad en España: crece el número de empresas y la cifra de negocio

Según la octava edición del Observatorio de la Publicidad en España 2022, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), con los últimos datos de fuentes oficiales, el número total de empresas que se dedican a la publicidad ha crecido en un 3,2%, la mayoría son compañías con estructuras pequeñas y bajo índice de asalariados.

La industria publicitaria también ha aumentado en un 17,2% su índice de cifra de negocio y continúa situándose por delante del sector Servicios. Este mercado se caracteriza por estar en una constante y complicada renovación provocada por la necesidad de adaptarse e integrarse en el rápido desarrollo tecnológico.

Entre los principales datos económicos se destacan los siguientes:

La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa, según la última actualización del INE – EPA, en el 1,22% bajando una décima con respecto al ejercicio anterior.

El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son 44.356, lo que supone un 3,2% más que la cifra de 2020 (42.971). Respecto al dato que analiza la evolución de los últimos seis años, se ha producido un incremento de un 19,6% en la creación de empresas.

Por ámbito regional, Madrid y Cataluña concentran el 52,8% de las empresas publicitarias con 13.126 y 10.277, respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor: Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla.

En cuanto al volumen de negocio (16.077 millones de euros) baja un -16,2%. La caída de los flujos monetarios en el ejercicio 2020, año pandémico, (último dato disponible) revela que las cifras de este ejercicio han sido las más bajas de los últimos cinco años.

“Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,42% del tejido empresarial español, con 47.952 empresas, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como “actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento” (44.729) o “industria de la alimentación” (25.108), por ejemplo.

En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), se produce una reducción moderada, registrándose 106.575 personas activas (-3,5%), 98.225 ocupados (-0,4%) y 71.650 asalariados (-4%).

Muchas de las compañías de nueva creación responden a un patrón de nuevos modelos de negocio que dan servicio a la industria con estructuras pequeñas y flexibles. Se trata de un sector joven con gran renovación e innovación. El 46,5% de las empresas publicitarias tienen menos de 3 años y casi el 30% de las actuales han nacido en 2020. Solo el 13,6% tienen más de 15 años de actividad en el sector.

La cifra de negocio del sector publicitario asciende un 17,2% al subir en 2021 al marcador de 127,63 respecto al 108,91 de 2020 y registrar un incremento cercano al 7% con relación al índice global del sector Servicios.

En cuanto al estrato de asalariados, el 99,2% de las empresas publicitarias tienen menos de 20, y 7 de cada 10 empresas de publicidad en España no tienen asalariados. Existe una mayoría de microempresas. Y, en general, en cuanto a la diferenciación por sexos, se mantiene la tendencia al incremento de presencia de mujeres en el sector.

Sobre la situación salarial de las agencias creativas, el salario bruto total medio es de 50.700€, un 2,87% menos que en 2020. Y en cuanto a las agencias de medios, es de 58.600€, un 10,26% menos que dicho año.

Los servicios de venta de espacio y tiempo publicitario, a pesar de mantener el primer lugar de la inversión descienden hasta el 46,1% del volumen total.

En lo relativo a la inversión publicitaria, según datos Infoadex, Digital continúa manteniéndose como el medio que mayor inversión recibe (2.482,2 millones de euros), habiendo crecido un 14,2% respecto al año anterior; le sigue televisión (1.776,2 M), que aumenta un 8,3%; radio (415,4M), con un positivo 10,8%; diarios (335,9M) y un 0,03%; exterior (289,6M) crece un 30,9%; revistas (120,1M), un 8,7%; cine (12,5M), un 30,2% y dominicales (9M) y un -26,8%.

En la comparación alcance versus inversión, Televisión y Digital muestran un porcentaje de penetración o alcance mayor entre la población y, en consecuencia, son los que mayor parte de la inversión publicitaria reciben. Sin embargo, no ocurre lo mismo con el medio Exterior, con una penetración de casi el 77% y tan solo el 4,54% de la inversión total que se realiza en medios controlados.

En cuanto al ranking de inversión por sectores, el primer lugar lo ocupa distribución y restauración (455,8 M €), seguido de finanzas (361,9 M €), servicios públicos y privados (341,8 M€), que ha protagonizado un incremento del 20,8%, y automoción (332,4 M€) habiendo pasado este último sector de la primera a la cuarta posición, perdiendo un 14,1%.

Por lo que se refiere a los perfiles profesionales, se confirma que la “Cuarta Revolución Industrial” la protagonizan nativos con competencias digitales. Los perfiles más demandados son los especialistas en conversión web, en Inbound Marketing, en SEO y SEM, Community Manager, Social Media Manager, Chief Digital Officer, Product Manager, Trafficker Digital y Growth Hacker, entre otros.

En el análisis del alumnado, en el curso 2021-2022 se ha producido un ligero descenso, del -1,1%, con un total de 29.253 alumnos. Marketing crece más que Publicidad y se incrementa en un 25,4% respecto al periodo 2017-2018. En cuanto a los alumnos egresados, se detectaron más de 5.000 graduados intentado acceder al mercado laboral durante 2022.

Cambios en la comunicación comercial

Como complemento a todos estos datos, por segundo año consecutivo, desde el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes, -formado por las empresas: Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), KANTAR, ODEC, SCOPEN y Wavemaker, todos ellos socios colaboradores de la aea- se ha analizado el panorama tan cambiante bajo el epígrafe: “La inmersión en los cambios en la Comunicación Comercial”.

Entre las principales conclusiones se destaca que:

1. La comunicación continúa en cambio permanente, la realidad ya ha cambiado, pero sigue transformándose, y se produce también un contexto continuo de incertidumbre.
2. La comunicación, los medios y las instituciones están inmersos en cierto entorno de contradicción e improvisación. Por una parte, existe una preocupación por la búsqueda del largo plazo, pero lo digital redefine el modelo tradicional hacia una comunicación comercial más cortoplacista.
3. El sector publicitario vive en una imperiosa necesidad de conocer, redefinir y adaptarse.
4. Existe una alta rotación laboral y gran volatilidad en el mercado de la comunicación. El teletrabajo aporta aspectos positivos como la conciliación familiar al tiempo que frena la creatividad, aspecto más cultivado en el cara a cara o en el trabajo conjunto.
5. Se produce una vuelta hacia el marketing mix. El mercado publicitario digital gira hacia modelos clásicos y se genera una migración hacia los medios pagados.
6. También cambia el modelo de estrategia, con la necesidad de encontrar respuestas en el corto plazo y con las metodologías actuales más ágiles, las marcas definen acciones “partido a partido”.
7. La transformación digital sigue aún en proceso en los departamentos de marketing que se ven relegados por los de IT en decisiones directamente relacionadas con su área pero que requieren intervención tecnológica.
8. Existe una fuerte necesidad de transparencia y organización de la medición en el mercado digital. Se detecta un gran desconocimiento de la gestión del dato y también hay opacidad por parte de las plataformas digitales.
9. Los agentes del sector necesitan formación o “educación alimentaria del dato”.
10. Ante la imposibilidad humana de manejar el tiempo real, se vislumbra el reto de la Inteligencia Artificial en un futuro cada vez más real y cercano.

En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este sector (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios). El estudio ha sido realizado por el Foro de Comunicación que agrupa a 16 universidades y, en esta edición, también ha colaborado el Comité de Expertos de la aea.

El Consejo del Observatorio de la Publicidad en España está compuesto por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE), y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain).