“Hice muchas cosas, pero si buscas en Google aparece el jet”, se lamenta Michael Patti. Patti habla a cámara en uno de los capítulos de Pepsi, ¿dónde está mi avión?, la historia de una campaña publicitaria agresiva que quería reconfirmar a Pepsi como la marca de refrescos de los jóvenes cool y que se acabó convirtiendo en una pesadilla reputacional. Patti era uno de sus creativos.
Para entender qué ocurrió y en qué contexto, hay que irse a los años 90. Pepsi estaba enzarzada en la llamada “guerra de las cosas”, una batalla a muerte – o, más bien, a campaña más creativa y llamativa posible – con Coca-Cola para avanzar en el mercado y para dominar el mercado de los refrescos. Coca-Cola tenía su estrategia y Pepsi la suya, que consistía en invertir muchísimo en marketing y publicidad y, sobre todo, asentar la imagen de que los chicos guays bebían Pepsi.
Así, creó el concepto “Generación Pepsi”, con el que apelaba a la Generación X que entonces eran adolescentes y jóvenes adultos y les vendía esa idea de que ellos eran lo divertido. Igualmente, fueron fichando a estrellas y más estrellas en sus campañas. La modelo Cindy Crawford se convirtió a principios de la década en su embajadora y, como ella misma dice también a cámara en el documental, la guerra de las colas era tan intensa que parecía que no podías no tomar partido, que se había olvidado de que también podías beber agua.
El anuncio del jet surgió como un capítulo más de esta guerra de las colas. En el verano del 96, Pepsi lanzó una campaña en la que se podían cambiar “puntos Pepsi” por regalos. Era merchandising de la marca, como sudaderas, gafas o chaquetas, que aparecían ordenadas en un catálogo que se distribuyó por tiendas. También se lanzó un anuncio televisivo, protagonizado por adolescentes y en el que uno de ellos llegaba al instituto en un Harrier, un avión de combate. Le había costado 7.000.000 de puntos de Pepsi.
La campaña fue emitida en televisión y lo fue sin que se añadiese letra pequeña diciendo que lo del jet era una broma. John Leonard, que era un joven de 20 años, descubrió la oferta cuando vio que un padre de un equipo infantil de beisbol que entrenaba estaba guardando los puntos de sus refrescos. Él y unos amigos los estaban juntando juntos para hacerse con el avión de combate. Luego vio el anuncio en televisión y ahí empezó el problema para Pepsi, porque Leonard decidió que él quería ese avión.
Lo hizo tras echar cuentas y descubrir que el avión costaba en el mercado 32 millones de dólares, pero que el gasto que había que hacer en refrescos para lograrlo superaba un poco los 4 millones. Era una oportunidad para hacer algo genial con su vida, para hacerse con algo que no hubiese conseguido de ninguna otra manera, se dijo. Le presentó la idea a Todd Hoffman, su inversor, y quizás todo se hubiese quedado en nada si Leonard no hubiese encontrado un catálogo de regalos Pepsi.
Ahí – segundo error de la compañía en su diseño de la campaña – indicaban que podías comprar puntos por 10 centavos cada uno, siempre que tuvieses un mínimo de 15 puntos Pepsi reales. El avión de combate salía así por unos 700.000 dólares. Leonard mandó un cheque firmado por Hoffman.
Quizás sea un spoiler para quienes quieran ver la serie documental – se acaba de estrenar en Netflix – pero es una cuestión clave para quienes quieran entender por qué está campaña se convirtió en una pesadilla para Pepsi. Leonard nunca recibió su avión de combate – el tema llegó a los tribunales y una jueza “corporativa”, insisten en el documental los que reclamaban el avión – y el proceso se alargó durante años, en un tira y afloja entre la compañía – que insistía en que estaba claro que el anuncio era humor y no una obligación contractual – y Leonard y sus diferentes asociados.
Cuando el proceso estalló por primera vez en los juzgados, Leonard se convirtió en un personaje favorito en los medios de comunicación – como él mismo explica en el documental también le favoreció que hubiesen empezado las cadenas 24 horas de noticias, sedientas de contenidos – y esto dio más visibilidad a su caso, hasta que el siguiente tema de moda movió la agenda.
Entonces, ficharon a un joven estudiante de Derecho, Michael Avenatti (que se convertiría en un abogado popular en EEUU en las primeras décadas de este siglo, hasta caer en un proceso judicial), para encontrar nuevas vías para ser relevante. No llegaron a usarlo, pero Avenatti acabó centrándose en buscar casos similares en los que las promesas de Pepsi en publicidad tuvieron nefastas consecuencias. Lo encontró en Filipinas, donde Pepsi organizó una suerte de lotería, lo hizo mal y acabó enfrentándose a disturbios y hasta la muerte de 5 personas.
Puede que Pepsi ganase en los tribunales y que nunca haya dado un avión de combate a Leonard, pero en términos reputacionales la campaña – que sigue viva: ahora la estudian los estudiantes de Derecho de las universidades de EEUU – fue una mala apuesta. El pueblo estaba a favor de Leonard – su abogado estaba convencido de que si el juicio hubiese sido con jurado hubiese ganado – y si se merecía o no su avión es algo que se sigue debatiendo hoy en internet.
Leonard era, además, la esencia misma de esa Generación Pepsi que habían construido en los anuncios, lo que hacía todavía más paradójica su respuesta.
