“Cuando la publicidad consigue sorprender cumple sus objetivos”Un total de 318 piezas de 90 empresas- doce de ellas de la Comunitat
Valenciana- concurrieron a la cuarta edición del Festival Internacional de Comunicación Infantil "
El Chupete" que acaba de celebrarse en el marco del Oceanogràfic de Valencia: En esta oportunidad su temática giró en
torno al tema del juego y el ocio infantil. Bajo el lema "Porque todo lo ven como un juego" el jurado presidido por
Pablo Alzugaray ,
presidente de Shackleton tuvo la difícil misión de juzgar y entregar los premios a trabajos publicitarios dirigidos a niños de 0 a 14 años que fueron
emitidos en España, Portugal, Latinoamérica y las zonas de habla hispana de Estados Unidos. Por vez primera se entregaron los premios Chupete Latino, la
agencia mejicana JWT conseguía el citado galardón con la pieza ‘Ranita" creada para The Coca Cola Company. Este mismo spot ya era premiado con el Sol de
Bronce en la categoría de bebidas no alcohólicas en el Festival El Sol. Por su parte el ‘Déjanos Hacerlo" de Vitruvio Leo Burnet para Fundación Prodis,
conseguía el premio ‘Responsable".
¿Con qué criterios ha acudido un profesional de su talla a presidir un jurado como el Festival El Chupete? ¿Qué
diferencias existen entre un evento de este tipo y otro dirigido a un público más adulto como jurado?El criterio principal para acudir como jurado
es tener la intención de divertirse, es una experiencia en la que influyes pero también aprendes. En el caso de El Chupete, las diferencias no son tanto
por el público objetivo, que sean niños en vez de adultos, si no por lo heterogéneo del jurado. En el jurado no sólo hay profesionales de la publicidad y
la comunicación, si no también del ámbito académico, de la protección del menor, pedagogos, y eso hace la experiencia enriquecedora.
¿En qué momento
se encuentra la comunicación infantil en nuestro país? ¿Es un nicho de mercado claro para las agencias de marketing y publicidad?No creo que sea
un nicho especialmente en auge, es un sector específico, donde hay un recorrido claro por hacer, un recorrido creativo, sobre todo en según que ramos, la
alimentación o la ropa por ejemplo. Hay otras categorías en que ese recorrido no existe, como videojuegos y juguetes. Creativamente hablando hay todavía
demasiadas marcas empeñadas en la descripción funcional de los productos, es lo que pasaba antes en la categoría de limpieza, los detergentes se empeñaban
en contar cómo limpiaban y limpiaban mucho, pues en el juguete hay casos parecidos, los hay que se empeñan en contar cómo funciona y no en contar las
sensaciones que tiene el niño y los beneficios que obtiene. Hay cierto camino por delante en términos creativos, pero no creo que esté en auge en cuanto a
negocio, al menos no especialmente. Sectores en auge son las casas de apuestas, la banca, el turismo.
¿Cuál es la clave de una campaña de mk y
publicidad de cara a los más pequeños para que tenga el éxito que se espera?No hay claves. El que crea que las hay empieza mal. La publicidad
tiene que ver con conectar con el otro, con sorprender, movilizar y emocionar, y eso en general se gana con la sorpresa. Cuando alguien intenta modelizar y
estandarizar creativamente algo y plantearlo en un modelo replicable, está perdiendo la esencia de la sorpresa. Esa es la parte artística de la publicidad,
es como pensar que alguien tuviera la fórmula para hacer libros o canciones de éxito. En el momento en que cumplen un patrón son previsibles, en el momento
en que son previsibles dejan de sorprender, y en el momento en que dejan de sorprender, dejan de ser eficaces.
¿Hay algunos valores comunes en las
campañas dirigidas a este público que se detectan?Hay una serie de valores que definen las mejores piezas de El Chupete. Hay uno que es el humor,
pero hay algunos que tienen que ver con llevarte por un lado hacia el entendimiento de una situación y luego al final de la película o la gráfica hacer un
quiebro e ir hacia otro lado. A mi todo el tema de códigos de colores y tipografías me parece un intento de simplificación que no comparto.
¿Cómo
cree que afecta la irrupción de las nuevas tecnologías y en especial Internet a la creatividad de estas campañas dirigidas a un público
infantil?Sí que afecta pero en una parte. El Chupete toma su público objetivo de 0 a 14 años. A los 3 años ningún niño navega por Internet, pero
aunque el acceso a las nuevas tecnologías cada vez es más temprano, siempre habrá un límite, relacionado con lo cognitivo, con la capacidad de leer, de
entender, de escribir y de comprender. A toda la pre adolescencia le afecta de una manera brutal, en todo caso vamos hacia una integración de medios. En
este momento lo más importante que esta pasando en el mundo digital es audiovisual, y se parece mucho a la televisión y al cine.
Respecto a la
legislación que regula los contenidos publicitarios dirigidos a los menores, ¿cree que potencia la creatividad publicitaria o por el contrario es una
legislación más encorsetada?La legislación siempre encorseta, otra cosa es que se crea necesaria y por lo tanto una vez asumida su necesidad, es
mejor la autorregulación. En El Chupete ha salido un debate interesante sobre ese tema en una mesa redonda, la diferencia entre aquello que se hace porque
tiene sentido y aquello que se hace para quedar bien políticamente. Para que otros piensen mira que bien, como se autorregulan, y yo creo que hay que
luchar contra lo segundo y preservar lo primero.
¿Por último, de que manera la apertura del Festival El Chupete a Latinoamérica lo enriquece desde
el punto de vista creativo?Seguro. Desde el punto de vista creativo, representativo, de tamaño. Creo que El Chupete con eso resuelve bien uno de
sus límites, que es el tamaño. El Chupete ha de luchar por preservar su diferencia y eso necesariamente supone decantarse hacia la especificidad, el mundo
del niño, en una balanza en la que de un lado está el “hago un festival más grande”, y en el otro lado está el “hago un festival más pequeño pero más
específico”, yo creo que El Chupete haría bien manteniéndose en ese segundo caso. En este jurado hemos intentando que lo que premiamos sea de verdad de
productos y servicios dirigidos especialmente a niños, no exclusivamente, pero sí especialmente a niños. En ese sentido nos decantamos por campañas y
piezas que cumplen esa condición; eso te lleva hacia un límite en el tamaño del festival, porque el sector del juguete tiene el tamaño que tiene en España,
por eso me parece una buena solución el decir “no disperso mi naturaleza” pero geográficamente amplío mi estructura. El tamaño me viene dado no por perder
mi especificidad, si no por abrirme geográficamente, y eso es bueno e inteligente.
SU TRAYECTORIA39 años, casado con tres hijos. Tras
graduarse en Publicidad realizó el PDG del IESE. Comenzó a trabajar en di Paola & Peydro/IDMN como Project Leader. Luego Direct Mailing lo contrató
como Gerente de Operaciones y desde allí ingresó en CP Comunicación, agencia de marketing directo del Grupo Contrapunto BBDO.En 1994 es nombrado Director
General y la agencia experimenta lo que la revista francesa Strategies calificó como “el mayor desarrollo de una compañía de servicios a empresas de
finales de los 90 en Europa”. En los 10 años siguientes, su volumen de negocio se multiplicó por 27. Durante 9 años consecutivos, recibió más premios que
ninguna otra en España y en 1997, 2001, 2002 y 2003 fue la más premiada del mundo, incluyendo 2 Echo Diamond, 1 Echo US Postal, mas de 15 Echos y 9 Cannes
Lions.En marzo de 1997 es promovido a Consejero Delegado del Grupo Contrapunto BBDO, asumiendo la dirección de la agencia de publicidad Contrapunto. En los
siguientes 6 años Contrapunto multiplicó por 7 su volumen de negocio y alcanzó las máximas posiciones en el ranking de premios elaborado por la revista
Anuncios.En 1998 crea CP Data Optimum, especializada en databasemarketing y CP Interactive; e inicia un proceso de expansión creando compañías en
Barcelona, Lisboa, Buenos Aires y Santiago de Chile.En 1999 es nombrado miembro del Consejo de BBDO y en 2000, participa en la fundación de Proximity
Worldwide, red mundial de agencias de BBDO en 44 países, donde ocupó una de las cuatro plazas del BoardMundial y fue nombrado Chairman para Iberoamérica.
En enero de 2004, funda Shackleton, un grupo independiente de comunicación, integrado por una agencia de publicidad -shackleton ad-, una de marketing
directo -Shackleton direct-, una de marketing interactivo -Shackletondigital-,una de eventos y relaciones públicas -Shackleton events-y una compañía de
customerintelligence-Opportunity-. En 2008 Shackleton cuenta con oficinas en Madrid y Barcelona; una cartera de más de 60 clientes y una plantilla de más
de 220 personas. Los trabajos realizados en sus primeros años de vida ya han sido premiados en Cannes LionsFestivals, Echo Awards, John CaplesAwards,
D&AD, Eficacia, Ondas, El Sol e Imán, entre otros. Con sólo cuatro años de actividad Shackleton es la agencia nº15 del Mundo, la 1ª Española en todas
las disciplinas y la 1ª del Mundo en Marketing Directo, según el Won Report. En España ha sido agencia del año en el 2006 y 2007. En Cannes LionsDirect2007
ganó el Grand Prix y fue nombrada “Agencyoftheyear”. Ha sido Jurado en Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica, Echo Awards, Imán, CDC y Presidente del Jurado
en Eurobest Awardsy en el Festival El Sol. Es fundador de la Asociación Española de Agencias de Marketing Directo (AGEMDI), y miembro de las Juntas
Directivas de la Asociación Española de Agencias de Publicidad(AEAP) y de la Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing
