Javier Píriz, director del Rincón del Publicista

“La publicidad 2.0 será la publicidad de este siglo”Desde su ventajosa situación de comunicador otea todas las semanas el panorama de la publicidad española desde su blog, El Rincón del Publicista uno de los más reputados de la profesión. Javier Piriz, su alma mater, no tiene ningún reparo en advertir el ocaso de la publicidad tradicional frente al fenómeno emergente de la publicidad online: “Estamos ante una situación en la que este fenómeno es más barato, tiene una mayor capacidad de segmentación, la interactividad y capacidad de retroalimentación ofrecida por los soportes digitales supera con creces a los de la publicidad convencional y las herramientas de medición de impactos que ofrece son bastante más exhaustivas.” Desde su punto de vista la llamada publicidad del siglo xxi se centrará en un nuevo concepto , la “publicidad 2.0” donde el boca-oreja digital será el centro de la planificación.¿Cómo se observa el panorama de la publicidad desde un medio de comunicación online como el suyo? ¿Qué es lo que más le llama la atención?La verdad que desde muy cerca. Los medios de comunicación online que tratamos la actualidad publicitaria somos los que de verdad seguimos de cerca todo lo que se va gestando dentro de las distintas agencias. No somos publicaciones mensuales o quincenales y esto nos hace formar parte del día a día del sector. La publicidad es un sector totalmente consolidado en España y la proliferación de medios de comunicación digitales en torno a ella ayuda a su desarrollo de una forma excepcional.Lo que más me llama la atención de esta situación es el gran compromiso que han adoptado las agencias, ávidas de transmitir y comunicar, con los diferentes soportes digitales que ofrecen noticias de actualidad publicitaria.¿Cómo explicaría el descenso de la publicidad tradicional y el incremento de la digital en este contexto?La publicidad tradicional no funciona, o por lo menos cada vez funciona menos. Si esto lo unimos a un presupuesto desorbitado para la producción de un spot en comparación con los recursos necesarios para el lanzamiento de un viral ya tienes la respuesta. La publicidad online es más barata, tiene una mayor capacidad de segmentación, la interactividad y capacidad de retroalimentación ofrecida por los soportes digitales supera con creces a los de la publicidad convencional y las herramientas de medición de impactos que ofrece son bastante más exhaustivas. ¿Hace falta algo más? No es que piense que la publicidad convencional va a desaparecer pero si que tengo la convicción de que la publicidad online es el futuro más próximo, más en estos tiempos de crisis.De todas formas, Google no está logrando rentabilizar la publicidad de su sitio Youtube, no cree que es una paradoja?Un poco sí, pero hay muchos tipos de publicidad interactiva y Google también tiene que fallar alguna vez. Bajo mi punto de vista Youtube nunca va a ser un sitio rentable publicitariamente hablando, los usuarios de ese tipo de portales no son presa fácil de un enlace de texto, un botón, un banner o algún tipo de creatividad de estas de baja calidad. Son usuarios en su mayoría especializados donde la obviedad transmitida a veces por la publicidad online no tiene cabida. Creo que es un problema de planteamiento, el día que los directivos de Google entiendan correctamente a que perfil de usuario se dirigen en este canal empezaran a ver ingresos en lugar de gastos.De qué forma el auge de Internet está modificando a su juicio la relación entre anunciantes y agencias de publicidad?Creo que todavía a día de hoy se han modificado poco estos roles. Aunque parezca difícil de creer todavía son muy pocos los anunciantes que ni si quiera te mencionan algo sobre la publicidad online. Casi siempre estas campañas son sugeridas por las agencias en su afán de rendir honores a este concepto tan relativo de la comunicación 360. Es cierto que algo ha cambiado pero queda mucho por desarrollar, muchas agencias de publicidad interactivas por nacer y que se produzca un nuevo desarrollo del sector que nos lleve a la publicidad del siglo XXI. Una nueva publicidad, la “publicidad 2.0” donde el boca-oreja digital será el centro de la planificación.¿Cuál cree que es la clave para encontrar la agencia de publicidad adecuada? ¿Se ha modificado con el paso del tiempo el proceso de selección tradicional de la misma?A veces se recurre a concursos, otras se designan a dedo, pero bajo mi punto de vista lo primero que un anunciante debe pensar es en cuáles son sus necesidades reales y en base a estas necesidades elegir la agencia que más se ajuste a la estrategia y los objetivos que se quieran conseguir. Una agencia de ideas y de personas no de acciones y campañas. Claro que el proceso ha cambiado. Los anunciantes están cada vez más preparados y tienen más claro lo que quieren por lo que las agencias ganadoras son las plenamente enfocadas al cliente y a las personas.Hasta qué punto se puede hablar de una forma de hacer publicidad española frente a los estándares más conocidos anglosajones y argentinos? ¿Si no es así, que falta para llegar a esta tendencia tan personal?Creo firmemente que ya existe una forma de hacer publicidad a la española, prueba de ello son los innumerables premios y galardones que años tras año recogen agencias españolas en todo tipo de festivales nacionales e internacionales. Está claro que hay otros modelos de comunicación bien definidos, pero el modelo español es un modelo joven, forjado de la experiencia y que ha sabido sacar los mejor de diferentes modelos de hacer publicidad de países como Argentina o el Reino Unido para consolidarse como unos de los mercados más potentes a nivel internacional. España exporta publicidad y por lo que se ve gusta.Qué opina del nuevo role del consumidor, ahora más activo encauzado en la llamada corriente del fiel marketing? ¿Cómo debe adaptarse la publicidad a este nuevo perfil de consumidor?Haciendo una comunicación personalizada y con una segmentación adecuada. El tema ya no es lanzar a muchos para llegar a unos pocos, ahora se lanza a unos pocos para llegar a muchos. Este es el objetivo de las agencias y de los anunciantes y en gran parte es debido a la evolución del consumidor. Este está digitalizado, posee amplios conocimientos y ya no le vale con saber que vendes y donde. Quiere saber donde lo fabricas, como, que haces para conservar el medio ambiente y un sinfín de cuestiones a tener en cuenta a la hora de comunicarse con el público objetivo.No podemos dejar de hablar de la crisis económica en la que nos hallamos inmersos como va a afectar al sector publicitario español? Es cierto que las empresa reorientarán sus inversiones a las relaciones públicas?Claro que le afecta, igual que al resto de la economía, de hecho ya se vaticina un frenazo en el crecimiento del 9,2% que retrasará el paso de la frontera de los 10.000 millones en inversión hasta mediados del 2010. Aún así tenemos un sector fuerte, que aguantará estoicamente las idas y venidas del sector financiero. El tema de que las organizaciones se desvíen hacia las relaciones públicas es bastante probable, aunque las empresas que entiendan que ahora es cuando menos deben dejar de invertir en publicidad son las que seguirán a flote y amortiguaran en cierta medida la crisis. Ahora se consume mucho menos, si antes la gente salía a cenar a 4 restaurantes al mes ahora sale a 1, y lo mejor es que ese 1 sea el tuyo y no el de la competencia. ¿Cómo valora la trayectoria de un medio digital como Puromarketing? ¿Qué opinión tiene de las redes sociales profesionales como la que engloba este medio con más de cuatro mil inscritos?Sin lugar a dudas puromarketing se ha convertido en uno de los medios de comunicación de referencia dentro del sector publicitario español. No hay profesional que se precie que no lo tenga en sus favoritos. La calidad el medio es impresionante y la gran labor que realiza todo el equipo de redacción es inmejorable. Si no encentras algo en Puromarketing es porque eso no ha pasado y no está por pasar.Por otro lado las redes sociales profesionales me parecen un gran adelanto además de muy útiles a la hora de relacionarte con personas con inquietudes parecidas a las tuyas, compartir experiencias y mantener un contacto directo con todo tipo de profesionales que sean de tu interés. Personalmente soy miembro de la red social profesional de Puromarketing y estoy muy contento con los resultados que me esta ofreciendo.SU PERFILPese a su juventud la trayectoria de Javier López Piriz está volcada hacia el mundo del marketing. En estos años como profesional ha trabajado como Adecco en Sevilla elaborando diferentes estudios de mercado; también en Fertiberia como apoyo al departamento de comunicación y en empresas del prestigio de The Farm DHP, conocida agencia de publicidad encargándose de cuentas como Caja España, Fundacion Repsol YPF o SansumgEn la actualidad coordina el Rincon del Publicista Blog dedicado a noticias de actualidad del sector publicitario y de la comunicación estratégica. www.elrincondelpublicista.com.

Javier es Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por el CEADE de Sevilla. Con posterioridad ha desarrollo diversos cursos de postgrado en branding, marketing digital, email marketing y adwords