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Por Redacción - 25 Noviembre 2015
La irrupción de las aplicaciones y de las redes sociales en el mercado ha hecho que los consumidores hayan modificado sus hábitos de consumo y de acceso a la información. Ya no se comunican empleando los mismos métodos que en el pasado, de hecho, esos métodos han cambiado de forma destacada y han dejado atrás a fórmulas tradicionales de comunicarse. Los telegramas o las cartas han perdido peso en el mercado y han dejado de ser importantes, ya que ahora los consumidores tienen fórmulas mucho más rápidas y mucho más eficientes de comunicarse, por poner dos ejemplos claros de tecnologías que se han quedado obsoletas.
El hecho de que los usuarios y consumidores empleen cada vez más las redes sociales y sobre todo las apps de mensajería para ponerse en contacto con otros consumidores, está modificando también el modo en el que las empresas pueden intentar llegar hasta ellos. Las marcas tienen que posicionarse allí donde sus consumidores están y tienen que ser capaces de conectar con ellos en esos entornos concretos. No les queda más remedio que dejarse arrastrar a los espacios en los que sus consumidores no paran ahora de comunicar.
Por ello, las cifras de uso y las estadísticas sobre cuáles son las redes sociales favoritas y las apps de mensajería más empleadas no son simplemente una fuente de datos curiosos con los que asegurarse de que se acabará ganando la próxima partida de Trivial, sino también una manera de comprender el estado en el que se encuentra el mercado y lograr llegar a los consumidores a los que se quiere conquistar. Las últimas cifras disponibles son además especialmente interesantes porque se centran en un nicho muy concreto: las mujeres en España.
Y en España, y entre las usuarias, las cosas cambian frente a lo general y frente a los datos predominantemente genéricos con los que se suele analizar el mercado. Así, como apuntan desde eMarketer a partir de datos de internetAcademi, las mujeres españolas no tienen a Facebook como el destino social más importante de todos los que emplean a diario. Según estos datos, la "herramienta social" más importante de todos los usados por las españolas es, según estas consumidoras, Whatsapp.
Así, un 71% de las encuestadas señala que Whatsapp es su site social primario, seguido - a mucha distancia - por Facebook, que lo es para el 20%. 7 de cada 10 mujeres usaron Whatsapp la semana anterior a la encuesta, lo que supone tres veces más que las que usaron Facebook.
Las dos plataformas se posicionan a mucha distancia de los otros jugadores del universo social. YouTube consigue un 3%, Twitter otro 3, Instagram un 1 y LinkedIn, Pinterest y Tumblr otro 1%.
Las cifras se completan con los datos generales sobre el uso de redes sociales. Según información de eMarketer, el 59,7% de todos los internautas españoles (el 40,1% de toda la población del país) emplea al menos una vez al mes redes sociales. Para hacer el cómputo, eMarketer emplea ratios de uso de redes sociales "típicas", pero también herramientas sociales como blogs o foros y apps de mensajería.
Cambio en la estrategia
Las cifras no sirven únicamente para ver cómo se está produciendo un cambio de hábitos, sino que funcionan como una llamada de atención para las marcas a la hora de establecer su estrategia. Aunque las marcas están obsesionadas con Facebook y con posicionarse en esta red social, lo cierto es que deberían ser más amplias de miras y tener más presente que el universo social es mucho más complejo y que los consumidores están usando de forma intensiva muchas más redes que simplemente esta. No se trata solo de que Facebook sea cada vez un escenario más complejo para las marcas (lograr posicionarse es cada vez más difícil y más complicado, ya que el algoritmo que ordena el feed de noticias es cada vez menos "friendly" con las actualizaciones de página) sino que los consumidores están también en muchos otros escenarios.
Así, Whatsapp se ha posicionado como número uno en uso de herramientas sociales en muchos otros mercados ya, más allá de las mujeres en España. En Brasil ya es número uno sin separación de géenero y en Alemania lo es entre los adolescentes. En México, siempre según datos de eMarketer, aunque Facebook sigue siendo el líder, Whatsapp viene pisando fuerte y ya ha adelantado a Twitter en cifras de uso.
Y si los consumidores están ahí, las marcas tendrán que estar también ahí, aunque Whatsapp no es un escenario sencillo en el que posicionarse para intentar llegar a los consumidores. La app no está, al fin y al cabo, pensada para ello. La cuestión lleva además dando vueltas ya unos cuantos meses y no es algo nuevo. Hace más o menos un año, la pregunta ya era si Whatsapp se convertiría en el sustituto de las redes sociales en las comunicaciones marca-consumidor.
La app permite dar respuestas rápidas y un servicio directo, al tiempo de posicionar a la marca en un terreno en el que están cada vez más sus consumidores, pero la realidad es mucho más compleja. Las luces y las sombras de Whatsapp en la relación con los clientes son bastante acentuadas. A los elementos con potencial se deben sumar - y nunca olvidar - que no hay herramientas nativas dentro de la app que simplifiquen el enviar mensajes a los consumidores y que estos aún no tienen muy claro qué les pueden ofrecer las marcas y qué quieren que estas les den por Whatsapp.
