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Por Redacción - 4 Abril 2016
Las aplicaciones de mensajería acaparan cada vez más minutos de nuestro tiempo online, y en el caso de los jóvenes, esto aún es más exagerado. Por eso muchas marcas se han dado cuenta de que, para llegar a los millennials, no basta con poner anuncios en una televisión que casi nunca ven o optar por anuncios display que bloquean con sus adblockers, hay que dirigirse a ellos a través de aquellos canales que más utilizan: las redes sociales y las aplicaciones de mensajería.
Mientras las primeras llevan años siendo explotadas, tanto a través de la creación de perfiles de empresa y de la distribución de contenidos orgánicos como de la contratación de publicidad, en las segundas aún empiezan ahora a hacer sus pinitos. Pero se trata de una tendencia que no hará más que crecer durante los próximos años.
En el New York Times, por ejemplo, se hacen eco de una nueva iniciativa de la marca Gatorade, quien ha querido entrar en Snapchat para ponerse en contacto con adolescentes y millennials. Lo han hecho proponiendo un filtro que permite a los usuarios añadir a sus fotos una imagen animada de la bebida, que se ha incluido ya en más de 165 millones de selfies.
Muchas marcas se están planteando en la actualidad si deben participar en apps como Snapchat, WhatsApp, Kik, Line o Facebook Messenger, que cuentan con más de mil millones y medio de usuarios mensuales. El principal problema que surge es saber si la gente está dispuesta a ser abordada por las marcas en un canal eminentemente personal, que emplea sobre todo para comunicarse con los amigos.
Esta es la razón por la que muchas apps no permiten el marketing (o lo limitan considerablemente), y en el caso de Facebook, por ejemplo, aseguró en repetidas ocasiones que no incluiría anuncios en ninguno de sus servicios de mensajería (como WhatsApp o Messenger), aunque eso ya está puesto en tela de juicio.
En todo caso, que no se permita la publicidad no quiere decir que no se permita la participación de las marcas. Cada vez son más las empresas que están explorando las posibilidades de las apps de mensajería, experimentado con una aproximación más centrada en el entretenimiento y la utilidad, que en la promoción, y dejando siempre de lado los anuncios de pago, ya que no están disponibles.
Hay marcas como Clarks, por ejemplo, que han creado personajes virtuales con los que los usuarios pueden conectar a través de WhatsApp, para entablar una conversación, compartir vídeos o playlists musicales. Otras apuestan por los chatbots, que también participan en conversaciones con otros usuarios.
Sin ir tan lejos, son muchos los medios de comunicación que sacan partido de aplicaciones de mensajería para distribuir contenidos, pidiendo a los usuarios que incluyan en WhatsApp, por ejemplo, un número de teléfono que se dedicará a enviar notificaciones de cada nueva noticias.
Por no hablar de los emojis de marca, que las marcas pueden crear y luego poner a disposición de los usuarios para que estos los compartan en sus conversaciones a través de las apps.
Se trata de un marketing experimental, que se aleja de la publicidad tradicional, para conseguir una mayor aceptación, pero que también supone un proceso costoso, en terminos de tiempo y recursos, del que es muy difícil medir los resultados.
Facebook Messenger y WhatsApp quieren facilitar la publicidad
Ya el año pasado Facebook creó el programa Businesses on Messenger, que permite a los clientes de tiendas online recibir servicio de atención al cliente vía chat. Pero a principios de año se anunció que el objetivo era ir mucho más allá, y aunque no hay confirmación oficial, se rumorea que durante el segundo trimestre de este año las empresas podrán mandar mensajes promocionales, a través de Facebook Messenger, a aquellos consumidores que hayan iniciado previamente un hilo de conversación con ellos.
Se especula también que WhatsApp irá detrás, especialmente desde que el CEO de Facebook reconociera que se estaba trabajando en un modelo de cuentas para negocio. El modelo podría ser similar al de la aplicación china WeChat, que ofrece muchas funcionalidades más allá de la simple mensajería, pudiendo acceder a servicios de entretenimiento o pagar productos directamente en la plataforma. Esta app permite además a las empresas enviar entre uno y cuatro mensajes promocionales al mes.
