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Por Redacción - 15 Septiembre 2016
Una de las grandes batallas que ha generado el boom del internet móvil ha sido la que ha enfrentado a apps contra webs. ¿Son mejores las aplicaciones móviles o es mejor tener una buena web móvil para que los visitantes puedan acceder directamente a los contenidos sin tener que instalarse nada en sus smartphones? Las modas han ido sosteniendo unas y otras y los datos sobre uso de unas y otras han ido empujando a las marcas en brazos de cada una de ellas en cada momento.
Las aplicaciones móviles tienen un potencial atractivo muy elevado para las marcas, uno que no es difícil de ver y que no es difícil de comprender desde el punto de vista de las compañías. Cuando el consumidor se descarga la app, la marca tiene, por así decirlo, la sartén por el mango. El consumidor se va a mover en un entorno altamente controlado y en el que las marcas pondrán siempre las reglas del juego. En la web móvil, la marca es una más de los muchos contenidos que el consumidor puede visitar. En la app de la marca, lo único que podrá ver y la única información que recibirá será aquella que la marca decida ofrecerle.
A eso hay que sumar que una app permite ciertas ventajas que la web móvil no ofrece. Por un lado, abre la mano a que la compañía reciba muchísima más información de la que puede recibir desde el otro lado, ya que las apps pueden permitir recabar datos y más datos sobre los consumidores, como por ejemplo la localización de los mismos. Por otro lado, la aplicación abre la mano a nuevas maneras de interactuar con el consumidor y de crear nuevos potenciales escenarios para conectar unos con otros. Ahí están, por ejemplo, las notificaciones push, que las marcas no podrían enviar desde una web móvil pero que sí pueden lanzar desde una app y conseguir, por tanto, más atención por parte de los consumidores.
Pero lograr que los consumidores usen una app no es sencillo. Los estudios se suceden que señalan que muchos son los usuarios de smartphone que, al final, emplean siempre las mismas apps y dejan el resto en sus terminales móviles, perennemente cerradas y cogiendo virtualmente polvo. A todo ello hay que añadir que, a diferencia de lo que ocurría hace unos años, cuando la novedad tenía todo el poder, los consumidores son cada vez más y más reticentes a descargarse nuevas aplicaciones. Hace un par de años, cualquier centro comercial que crease una app con cualquier cosa sabía que lograría unas cuantas descargas. Hoy, a menos que su app sea realmente seductora, no logrará conectar realmente con las audiencias y no conseguirá esas descargas.
¿Qué es lo que hace que un consumidor se descargue una aplicación? En resumen, se podría decir que esa app tiene que valer para algo. Más en profundidad, los estudios han dado unas cuantas razones por las que algunas apps consiguen descargas y por las que otras se quedan siempre esperando.
Por qué se descargan apps
La principal razón por la que los consumidores se descargan una app es, simplemente, porque esa app les servirá para algo, como acaba de demostrar un estudio de Tune, que ha analizado (partiendo de una muestra estadounidense) las razones que llevan a la descarga. Un 37,3% apunta que lo hace porque esa app sirve para una tarea específica y siente que le puede ayudar.
Tras esta razón llegan las recomendaciones. Un 31% descarga apps que recomendaron sus amigos, un 20,2% aquellas que un anuncio hizo parecer interesantes y un 13,5% las que salieron cuando se gugleó algo y "parecía una buena respuesta". Ser recomendadas en la tienda de apps también tiene un efecto. Un 13% señala que la descargó porque aparecía destacada en la tienda de Apple o Google y por tanto dio por hecho que tenía que ser buena.
Y, aunque es la última razón de la lista, los consumidores también establecen una relación entre marcas, apps y consumo. Un 10,8% se descargó una aplicación porque siendo un consumidor de esa compañía quería tener ese servicio en sus terminales móviles.
Hacer que el consumidor se descargue una app es el primer paso para lograr que el usuario conecte con esta versión móvil de la compañía, pero no es el único punto crítico. Con lograr la descarga no se ha hecho ya todo el trabajo, sino que se ha dado un primer paso. Tras ello, llega el fidelizar el uso de los mismos para lograr así que estos sean realmente usados. De hecho, según datos de un estudio de Appboy, las apps viven una especie de 90 días de noviazgo y luego simplemente se ven eclipsadas. Tras esos 90 días de novedad, pierden peso y, sobre todo, pierden usuarios. El número de consumidores que vuelven tras esos 90 días son cada vez menos.
