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Por Redacción - 10 Noviembre 2016
Las aplicaciones de mensajería se han convertido en uno de los elementos emergentes en los últimos tiempos, uno de los que no solo están creciendo de forma destacada, sino que además están moviendo el mercado y están modificando las normas. Hasta ahora, las marcas estaban viendo como las redes sociales iban acumulando más y más seguidores y como estas se convertían en una de las mejores maneras de llegar a los consumidores y de conectar con ellos. Sin embargo, el ritmo de crecimiento de las apps de mensajería ya ha superado ampliamente al de las redes sociales y ha hecho que las marcas hayan cambiado el orden de sus prioridades. Estas apps se han convertido, de pronto, en uno de sus principales intereses.
Todo ello ha creado un movimiento y ha cambiado las reglas del juego. Las marcas se han empezado a mostrar más interesadas que nunca en posicionarse en ese entorno y esto ha hecho que, por un lado, intenten integrarlas en sus servicios de atención al cliente y que, por otro, las propias apps estén cada vez trabajando más y más en intentar posicionarse con servicios adecuados para las marcas.
¿Qué efecto tiene esto? Una de las derivaciones más claras logradas por todo esto ha sido el hecho de que las firmas responsables de las apps de mensajería se hayan lanzado a una carrera por aprovecharse del boom de la inteligencia artificial y que, por tanto, estén trabajando de forma bastante general en intentar posicionar chatbots en este entorno. Todas ellas empiezan ya a lanzar sus propias propuestas en esos escenarios y están intentando posicionarse con una oferta que resulte atractiva para las marcas.
Pero lo cierto es que esto solo podría ser un primer paso y ni siquiera el más "esperado". Teniendo en cuenta las altas cuotas de usuarios que cuentan estas aplicaciones de mensajería es de esperar que, en algún momento, las compañías de ese sector decidan rentabilizarlo de un modo directo. El camino más directo para ello es siempre el echar mano de los anuncios. La publicidad es el camino más rápido y más recurrente para rentabilizar este tipo de servicios que cada vez cuentan con más y más usuarios.
¿No es al fin y al cabo lo que hicieron las propias redes sociales? Las compañías empezaron captando muchos usuarios y, cuando tenían sus listas millonarias de usuarios, se lanzaron a convertirlos en receptores de publicidad. Instagram, por ejemplo, se convirtió primero en la gran estrella de las redes sociales y en la que más crecía para luego entrar a saco en el reino de los anuncios.
Y, por ello, no es una sorpresa descubrir que en el mundo de las apps de mensajería la publicidad también está a la vuelta de la esquina. Facebook va a empezar a servir publicidad en Messenger.
La publicidad no llegará a Messenger a lo grande o de forma genérica, pero a pesar de ello esto es un claro primer paso para una situación que podría ir - y mucho - en esa dirección. Facebook empezará a ofrecer anuncios "altamente segmentados" y muy ligados al contexto en Messenger.
La publicidad aparecerá, como apuntan en los medios estadounidenses, en las conversaciones de los usuarios (lo que hará, por ejemplo, que aparezca un anuncio mientras se habla con cualquiera de los contactos), pero lo harán con ciertas normas y limitaciones. No todos los usuarios de Facebook recibirán estos anuncios, sino que se limitarán a aquellos consumidores que ya han pedido información a la marca. Es decir, la publicidad se limitará a aquellos consumidores que ya han interactuado con un bot de la compañía y no a todos (aunque no queda claro si todo estará limitado a quienes interactuaron con la firma de forma automatizada o si también incluirá a quienes hablaron con la marca y les respondió un humano).
Los anuncios ya están operando desde esta misma semana (al menos en EEUU) y llevarán, una vez que se hace clic en ellos, a Facebook Messenger (es decir, llevarán al consumidor a abrir una conversación con la propia marca).
Facebook logra con esto encontrar una nueva vía de ingresos publicitarios ahora que el feed de noticias ya no admite más anuncios y captar a las marcas en un escenario en el que están cada vez más deseosas de entrar. Y, sea como sea, abre con ello una nueva puerta al mercado publicitario. Las apps de mensajería dejan de ser así en cierto modo tabú y entran también en el juego de la publicidad y en el mercado de los anuncios. Si a eso se suma que la gran jugadora de este mercado es Whatsapp y que Whatsapp es propiedad también de Facebook, las teorías y especulaciones que se pueden lanzar son mucho más ambiciosas.
El único problema podría estar en los consumidores. Los usuarios de estas apps las ven como un escenario mucho más privado y personal que lo que pueden ser otros escenarios online, lo que hace que no sean tan receptivos en los mismos a las intrusiones de las marcas. Las compañías tienen, por tanto, que jugar con cuidado para encontrar el equilibrio entre publicidad aceptable y mero spam.
